铃木败走“华容道” 决策层失误值得深思
本站汽车9月13日报道 铃木25年的在华之旅终于走到了尾声。
2018年9月4日，长安汽车发布公告称，已与日本铃木及铃木中国达成协议，以1元人民币现金，收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%股权及10%股权，收购完成后，长安汽车持有长安铃木100%股权，公司将由合营企业变为全资子公司，双方将于今年12月31日前进行股权交割。这标志着，铃木将全面退出中国，退出全球最大的汽车市场。
曾几何时，铃木在华的风光一时无两。如今退出中国市场，这样的结局不禁令人唏嘘感叹。而早在2012年，铃木便因业绩不佳而退出美国市场。在其他车企于中美两个市场中赚的盆满钵满之时，铃木选择了黯然退出，在这一切的背后，人为因素显然更多一些。
在制造小型车辆领域，不可否认的是，铃木走到了世界领先位置。1979年，铃木奥拓上市。在上市之初，奥拓便在日本市场上取得了销量与口碑的双丰收。此后，铃木又推出了雨燕等精品小车，日益受到世界市场的追捧。在中国，国产铃木奥拓在1995年上市。由于当时我国经济水平正处于发展的起步阶段，很多人会选择价格低廉的合资小车。上市之初，奥拓便迅速打开了中国市场，成为当时最畅销的合资品牌车辆。
然而时过境迁，铃木的“精品小车”战略渐渐陷入了僵化的地步。随着中国经济的不断发展与消费升级，消费者需要更大的车型，与大众等品牌不断加长轴距的行为相比，铃木的小车战略显然不合时宜。因此，不少媒体与业内人士都在批判铃木的这种战略，但是在笔者看来，任何一个汽车品牌都需要标签，也都有自己擅长的领域，铃木所依赖的“精品小车”战略是值得肯定的。
“如果减轻了10克，就等于节约了1日元。”“太阳光是免费的，要用足了太阳光。”“重力是免费的，要用足重力。”铃木汽车董事长铃木修在造车成本上“抠门”，使得铃木在廉价车的制造上造诣极深，而中国10万级以下汽车市场虽然在持续萎缩，但基数仍然庞大，吉利、长安等自主车企在这个价格区间仍大量发布新车型进行布局。随着中国经济的发展与用车观念的转变，很多家庭都会购买第二辆车作为日常代步工具，这势必会带动小型车的销量。铃木若坚守自己擅长的领域，不断推陈出新，相信其依然会在中国市场占有一席之地。
耀眼财报难掩将颓之势
与中国市场的销量冷淡比起来，铃木在全球总体的销量和盈利水平都很出色。据铃木2018年第一季度财报显示，铃木公司净销售额达到了9875亿日元，同比上涨了13.6%。其中日本本土销售额为2963亿日元，海外市场销售额达到了6912亿日元。利润方面，因为日本以及欧洲销量的增长，铃木的营业利润达到了1165亿日元，约等于72亿人民币，增长36.9%。
铃木的最大市场在新兴国家印度，由于经济发展和基础设施建设水平还处在较为落后的状态，印度的乘用车消费以小型车和微型车为主，这给了铃木很大的施展空间。今年的第一季度，铃木在印销量高达46.4万辆，同比增长25.9%。在印的销量，已经占到铃木全球销量的53.8%。而在不久前，铃木修表示，铃木将于今年十月开始在印度测试电动车原型样车，这一举动也表明了铃木对印度市场的重视。相比之下，铃木在华销量占全球销量仅不到5%。
但是，耀眼的财报也不能掩盖铃木的“大厦将颓”。丰田章男曾公开表示，中国市场是丰田汽车最重要的市场之一。在当今世界，中美两个世界第一大与第二大的市场，对全球车市施加着无可替代的影响力，两个市场的消费需求正在成为全球车企研发车型的风向标。放弃这两个市场，对于铃木来说，不得不算是重大失利。而痴迷于印度市场也并非长久之计，企业的发展应考虑长远，若将来印度的汽车市场经历消费升级，铃木也会像今日退出中国一样来退出印度吗？
铃木在华输在不重视市场
铃木在华虽然销量不见起色，但是其车辆的质量一直广受消费者好评。以铃木的雨燕举例，这款车于2005年在华上市，期间虽未经更新换代，但在2017年11月，仍可以卖出1019台的销量，足见消费者对这款车的认可。质量虽好，可铃木依然退出中国，中国汽车工业协会秘书长助理许海东坦言，这与其不重视中国市场，产品更新换代节奏慢有很大关系。
在2018北京车展上，作为主力车型摆在展台上的仍是2005年就实现国产的第二代雨燕。而在2010年，第三代雨燕就已海外上市。2017年，第四代雨燕问世，但长安铃木始终未将其引入国产。相比之下，雨燕竞争对手本田飞度在第一时间就进行了更新换代，引入地球梦发动机，取得了销量月均过万的成绩。
在海外，铃木吉姆尼与超级维特拉都是备受越野爱好者追捧的产品，即便在国内，也享有很高的知名度。但由于铃木并不重视在华市场，这两款车迟迟未被引入国产，错失了国内前景广阔的越野车消费市场。而在这一细分市场中，北汽的越野车开始了野蛮生长，2018年1-5月，北汽BJ40销售7588台，同比增长21.7%。随着中国经济的发展，越野车市场增长后劲十足，但显然铃木已经错过了。
除了未将新车型投入到中国市场外，铃木也没有针对中国市场的特点对车型进行改造。在中国市场，消费者普遍对三厢车更加钟爱，但长安铃木目前只有启悦与羚羊是三厢车，显然不合消费者胃口。与此同时，目前的中国市场与美国市场高度相似，车市在经历消费升级之后，民众会选择售价更高的车型。2012年，铃木便因为车型发展规划与市场不匹配，导致销量不佳，后宣布退出美国。有调查报告显示，中国目前的汽车消费主力区间已经上升到10-15万区间，然而在这一区间内，长安铃木只有两款SUV车型布局，分别是维特拉与骁途。但这两款车并没有受到追捧，究其原因，或与铃木在中国的品牌影响力不足有关。
不重视市场，会导致销量持续走低，而销量下滑，则更加不重视在华市场。这样的恶性循环，在铃木身上反复上演，最终使得铃木与中国市场分道扬镳。
铃木决策层失误或为本因
任何一家企业的失利，都与其决策层的某些战略误判与失误多少离不开关系。如果从这个角度来解读铃木退出中国，就会发现，其实从一开始，铃木便埋下了失利的种子。
在如何看待世界市场的问题上，铃木修始终认为，印度将是铃木的主要发力点，而铃木最早进入印度也是铃木修的主张。在1982年，铃木便进军印度市场，印度政府和铃木分别出资74%和26%建立了合资汽车公司。之后，铃木逐步提高出资比率，目前其在马鲁蒂铃木的出资比率已达到了56%。正因如此，铃木在印度的新车型层出不穷，在铃木修与丰田章男的会面上，铃木修还表示2020年左右将在印度推出电动汽车。
在国内，昌河铃木与长安铃木的相互掣肘或为阻碍铃木在华发展的又一原因。2007年，铃木开始整合在华两家合资企业的销售网络。按照设想，铃木计划将长安铃木、昌河铃木和铃木进口车三家销售网络进行合并，实现车型、售后等方面的资源共享。但直到铃木退出中国，并网的目的也没有实现。铃木并网失败这一举动，一来会妨碍其提升售后服务标准，二来会造成销售力量的分散。而并网失败的根本原因，在于铃木中国并没有对三个品牌的政策和品牌实施统一管理和宣传，也没有去维护好经销商的利益。因并网失败，在2007年至2013年，铃木中国五年换帅5次，又造成了政策的不连续性。
决策层的一再失误，给了对手们可乘之机。2009年，中国正式取代美国成为世界最大的汽车消费市场，丰田、本田、大众等一众车企都在中国市场攻城略地，抢占市场份额。而2009年至2013年这段时间，铃木接连4年未在中国市场投放新车，错过了重要的机遇期。
如今铃木退出中国，全心投入印度市场，这其中的经验与教训，对我国目前正在发展中的自主汽车工业来讲，都是值得汲取的典型案例。
对于品牌定位来讲，实现车型的全方位覆盖，更有利于在汽车消费升级或消费降级时，面对市场的变化及时作出有效反应；对于理解市场的重要性，车企也会有更深刻的领悟，今后对车企而言，需要不断根据消费者的喜好，推出新车型来适应市场；对于发展中的中国车市而言，汽车品牌已经进入了新一轮的发展阶段，在销售总量增长有限的情况下，需要车企拿出更多的佳作来说服消费者，才能占领更多市场份额。
随着长安铃木在4年后的合约到期，雨燕、天语这些经典的作品将远离国人的视野，在世界另外的角落继续熠熠生辉，长安铃木也将成为只存在于历史书与一代人记忆中的经典品牌。而铃木在华这25年宝贵的前车之鉴，才是铃木在中国“走一遭”的最佳痕迹。