马瑞光：未来3-5年，可能是餐饮草根创业最后的窗口期

本文为中国社会科学院大学经济学博士、逸马连锁创始人马瑞光在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

逸马连锁今年已经创立21年了，这几年餐饮市场比较卷，餐饮人的压力也比较大，今天我整理了一些数据做分享，希望带给大家启发，也希望帮助大家在内卷的市场中找到一些新机会。

要抓紧未来3-5年创业窗口期

当前的市场是“内卷市场”，其实就是存量市场，甚至是缩量市场。这样的市场最大的问题是A企业多开了500个店，B企业就要关500个店，这是一种生存的竞争，一种“你死我活”的竞争。

△中国社会科学院大学经济学博士

逸马连锁创始人马瑞光

内卷市场等于“三无市场”，即没有好的投资机会、没有好的创业机会、没有好的就业机会。听起来很沮丧，但“祸兮福之所倚”，坏事情的反面或许正是机遇所在。

比如“没有好的投资机会”的情况下，如果我们能向市场提供好的投资机会，那么很多投资人士就愿意同我们合作。

“没有好的就业机会”，团队的稳定性就会更强，组织更稳定。以前企业利润很高的时候，内部员工会不稳定，想跳槽发展，外部其他领域的企业也会想闯进来分一杯羹，所以赛道竞争很激烈。据观察，能够做出较大规模的餐饮品牌，普遍单店利润不高，当单店利润不太高时，大家对于经营和发展的态度会更谨慎一些。

近几年，餐饮业的连锁化率越来越高。这意味着，一个行业内连锁企业的营业额所占比例越大，寡头越明显，行业越成熟。餐饮行业近几年越来越内卷，连锁化率攀升速度很快，因为连锁化率提升得越快，表明巨头越来越越多，行业竞争愈激烈。

一个存量市场里巨头越来越多、越来越大的情况下，中小品牌可能生意日子就不太好过了。有数据显示，2023年餐饮业的连锁化率约21%，2025年预计将达到25%，而我预计今年餐饮业的连锁化率就能到提前达到25%。

连锁化率达到20%以上意味着有一些企业做大了，且有很多企业在死亡的边缘徘徊，也意味着有很多企业已经死了。

具体来看餐饮业的数据，首先看饮品店，连锁化率已经达到40%多了，饮品店的竞争相当激烈。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都开出了几千上万家店，有的品牌营收破百亿元。于是我们发现，连锁化率越高的产业，机会就越少。但也有部分领域的连锁化率还比较低，比如特色菜才6%，在海外这项数据一般为50%以上。

目前中国最大的餐饮公司应该算海底捞，年营收达到400多亿，但是肯德基在中国的年营收数据大概是80亿美金，它超过了海底捞。再看麦当劳的数据，目前的营业额是250多亿美金，大概是1000多亿人民币，海底捞跟它比差距还是挺大。市值就差得更多了，麦当劳目前的市值应该是2000亿美金，也就是1.5万亿人民币。差距很大，换个角度来讲，我们的空间也很大。

连锁化率提高的过程就是寡头的过程，中国家电行业实际上早就经历这个过程了，当年一二线城市的连锁家电集中率，苏宁、国美加起来就占到70%。而餐饮业是服务业，标准化、连锁化上更困难一点，它的连锁化进程相比酒店、家店等行业就显得更慢一点，但最终各行各业的连锁都是一回事。

连锁化率低的行业的特点是什么？散、乱、小。它的好处是什么？机会多，有机会做一个自己的牌子。连锁化率逐渐提高的行业，的确会变得越来越规范，但机会也会越来越少。

未来3-5年，国内餐饮业应该还有一波草根创业的机会，但5年、10年以后，等行业连锁化率达到45%，可能那时创业就比较困难了。

全球经济基本都要经历这样的过程，一开始涌现出很多创业者、老板，中后期随着市场逐渐成熟，创业成本攀升，阶层逐渐固化了。

这里借着红餐网平台，给大家几点建议：抓紧未来几年的创业窗口期，过了这几年可能就没机会了。

餐饮连锁超级红利：下沉或出海

目前连锁餐饮可以在两个方面寻找机会：

第一，下沉市场。中国幅员辽阔，会出现很多区域性品牌。中餐博大精深，各地消费者的餐饮需求也五花八门，从这个角度来讲，广阔的三到六线城市都大有可为。

第二，出海。我们现在推出了两个出海的餐饮品牌，一个去美国，另一个是去泰国。目前出海的餐饮品牌大部分是大品牌，做得好一点的比如海底捞的海外公司特海国际，今年5月17日已经在纳斯达克第二次挂牌，几年前特海就在港交所挂牌，这表明海底捞已经把海外公司单列为了单独的IPO公司，发展空间还是挺大的。

△图片来源：红餐网 摄

小品牌能不能出海？观察改革开放以来涌入中国的外商投资企业，总共约有60多万家，其中大品牌应该不超过1000个，绝大部分是海外的小品牌，它们进入中国后却成为有影响力的品牌。这告诉我们我们，中小品牌有巨大的出海机会。

很多中小品牌担心能不能出海，大家需要看看外商企业当年如何进入中国的。当年麦当劳、肯德基怎么进入中国的，接下来我们就怎么进入海外市场，背后的逻辑其实就这么简单。

未来中国品牌出海会逐渐从由大品牌主导，向中小品牌主导过渡。以前，大品牌出海属于“锦上添花”，现在出海对于品牌来说不是锦上添花，而是“势在必行”。

我们给“连锁”的定义是连心、联盟、连天下。连锁人都是全球人，连锁就是连天下。天下不是中国，天下是全球。“连天下”是连锁的一种整合方式，整合完以后既“连住”又“锁住”，彼此既是一家人又是各自独立的。

连锁的本质是让企业更有竞争力，做大做强。因为有时候企业不到一定规模很难做强，做大是为了做强，如果大而不强没有多大意义。

什么是最好的连锁模式？

逸马连锁总结出了一个“万利连锁”模型。实际上，连锁经营最后赚钱不是靠卖货，卖货卖服务的钱实际都给了门店、加盟商、合伙人，企业总部挣的是其他领域的钱。

怎么理解？先看看麦当劳的一组数据。麦当劳2016年至2020年财报利润主要来自两个方面：直营品牌授权和房地产，其中最大的收入来自于房地产，但是贡献率和利用率最高的是品牌授权。麦当劳品牌授权的净利可以做到最低78%，最高83%。所以，麦当劳实际上是靠卖品牌挣钱。

麦当劳拥有4.8万家店，总部员工也就800-900人，不到1000人，这给我们带来的启发是：轻组织、重能力。观察品牌连锁发展过程，我们发现品牌一开始都自己干，后面合伙一起干，最后自己只干一点点，具体事务都交给其他人干——这就是所谓的直营、合伙、加盟玩法。

美国连锁加盟市场整体也呈现“轻组织、重能力”的特征。

以去年美国特许经营500强品牌榜单为例，一个品牌总部只有3个人，拥有几十家店；一个披萨饼品牌，50个人开出了10654家店。这份榜单上最贵的一个加盟项目，加盟费达到1.6亿美金，也就是约10亿人民币；最便宜的加盟项目2000美金，也就是1.5万元人民币。最贵的加盟项目和最便宜的加盟项目之间差距很大。这份500强榜单中，餐饮品牌是主力军，有123家，占比24.6%。

什么是最好的连锁模式？

真正的加盟一定是直营管控下的加盟，既是直营又是加盟，既非直营又非加盟，这才是最好的连锁状态。门店模型越重，越难穿越经济周期。经济情况好时，品牌可以直营，但如果遇到经济低迷、行业波动时，直营体系的弹性太低，抗风险能力太弱。

继续看这份榜单，在美国，目前开展特许经营的企业里成立时间10-50年的一共361家，占比72.2%；其中，成立20-30年的企业最多，一共108家，占比21.6%。也就是说，当公司成立20年以上，经营相对稳定，品牌倒闭的风险较小。

成立时间超过100年的7家企业里，3家是零售，2家是商业服务，1家住宿酒店，1家餐饮。可见，衣食住行才是人类和商业里最永恒的需求，也是最持久的通行证。

总部人数这个数据值得广大餐饮连锁品牌注意。一个连锁总部少则3人，多则上万人，差别很大。

根据美国特许经营500强榜单，总部员工人数在10人以内的有28家公司，比如Intelligent Office（商业服务，55 家加盟商）、Richard's Painting（家居、55 家加盟商）、Network In Action（商业服务、130 家加盟商）三家公司都只有 4 个员工，餐饮Straw Hat Pizza的总部只有 3 个人。

总部人数超过1000人的公司有59家，而450家公司总部人数低于1000人，这意味着，90%的公司总部人数低于1000人。

所以，品牌总部的人数不是越多越好，需要计算人均产值，而人均产值则影响一系列指标。比如人均产值越低，人均收入越低；人均收入越低，人员的综合素质越低；人员综合素质越低，公司的组织能力就越弱……于是，这样的公司就很难在竞争中胜出。最好的连锁模式是人均产出高的模式。

总部员工和门店数量的比例也值得关注。上述榜单中，Stratus Building Solutions公司16名总部员工服务3641家加盟商（1：227.6）；Disinfectig公司50名员工服务10654家加盟商（1：213.1）；Circle K公司80 名员工服务12199家加盟商（1：152.5）。只有几十名员工而拥有上万家加盟店，像这样的公司很难倒闭吗，它穿越周期的能力很强。

美国的特许经营已经经历了三个阶段：狂热期、怀疑期和理性回归期。中国特许经营市场比美国大概晚20年，美国市场的理性期从2000年开始，中国市场的的理性期应该从2020年开始，现在投资人们都清楚该投谁、该和谁合作，市场已经回归理性。接下来，好品牌会越来越受欢迎，有问题的品牌很快就会被市场淘汰掉。

再看特许经营的持久度，美国的特许经营比较“长情”，83.2% 的企业开展加盟的时间均在十年以上，尤以开展加盟时间10-19 年的企业最多，一共122 家，占比 24.4%。公司成立在10年以内就放加盟的企业：390家，占比78%。

员工、加盟商、合伙人本质上都是和品牌创始团队一起干活的人，这三种身份不一定要一成不变，适合做员工的人安排他员工，适合做合伙人就安排他做合伙人，适合做投资人的人就安排他做投资人。一个能团结各种各样的人企业，才能成功。如果一家企业只能任用一两种人，长期来看可能还是会出现问题。

现在是连锁整合的最好时机

拥有超级红利

下沉还是出海，连锁餐饮到底怎么做？实际上连锁就是一种整合，整合什么？整合人，即人才；整合钱，即资本；还整合流量。

我们整理了一下，连锁整合超级红利共包含三个方面：1、三种模式连锁三种钱；2、八种模式连锁八种人；3、四种模式连锁四种流量。

三种钱即大钱、中钱、小钱。5000万以上的叫大钱，拥有大钱的企业需要有IPO的想法；100万以上为中钱，适合做区域合伙投资，投资的人不一定直接下场干活；100万以下为小钱，使用这笔钱的人既需要投资又需要下场干活。

八种人：嫡系员工、运营草根人才、夫妻兄弟闺蜜、同行失意人士、失意高管人才、焦虑中小企业主、产业链伙伴、资本资源大佬。面对不同的人，要采取不同的合作方式，才能整合这些人。企业可能也不需要集齐这八种人，可能有其中几种就够了，但一定要清楚找谁合作、怎么合作、要什么人。

国内连锁市场现在很卷，但最卷的时候恰是整合别人的时候，目前是最好的机会。别人生意很好的时候，你也整合不了。从商业资源整合的角度看，未来只有三个选择：整合别人成为盟主；被别人整合成为分盟主；既不整合别人也不被别人整合，只能关门。

四种流量：翻牌、联营、联名、嵌入。互联网流量的成本虽然已经越来越高，但用好了还是会起到意想不到的效果。我们观察到，市场有一家做烘焙的企业，近三年开了200家店，收入达到10亿元；另一家做美白的企业，近三年开了200家店收入达到10亿元。它们都很会利用流量，比如发展线下合伙人，线上用抖音来导流。

在流量的加持下，现在起一个连锁品牌的速度很快。比如百果园用17年时间发展到几千家店。但现在的新品牌不需要花这么长时间，三五年就能开出1000家店。

最后，送给大家《道德经》中的一句话：福兮祸之所依，祸兮福之所伏。福祸相依，好坏相伴，不好就是好，好也就是不好。优秀的企业家、管理者只有一个能力，就是如何把好事变成更好的事，把坏事变成好事。

再送给大家“儒家八目”里的前四目：格物、致知、诚意、正心。王阳明认为，格物就是格心，心定了，万事万物就都定了。外界环境一直在变化，做企业一直都不容易，现在感到困难，将来或许会更难，但对于未来而言，其实我们现在正处于最好的时机，希望我们一起迎接未来，一起迎接未来最好的时代。再过十年，或许我们都没机会再探讨发展机遇这个问题了，那时一切尘埃落定，大家只能接受现实。