馬斯克為何把Twitter品牌改為X？克魯曼：恐罹患這種症候群

亿万富豪马斯克日前决定下架推特（Twitter）的招牌蓝鸟商标，改为「X」。图／路透

亿万富豪马斯克日前决定把推特（Twitter）平台改名为「X」，令许多人大惑不解。美国知名经济学家克鲁曼揣测，马斯克可能是得了「科技兄弟症候群」，而且还是重症。

2008年诺贝尔经济学奖得主克鲁曼27日在纽约时报专栏撰文指出，企业重塑品牌--更改公司的正式名称--与更改这家公司的产品名称，是两码子事。例如，Google更名为Alphabet，可能是为了向投资人传达自己不只是搜寻引擎，还胸怀更宏伟的抱负，但旗下搜寻引擎仍叫Google。又如菲利普莫里斯（Philip Morris）更名为Altria，也许一部分是想摆脱与肺癌的联想，但顾客抽的烟仍称为万宝路（Marlboros）。

相形之下，产品名称攸关顾客忠诚度的维系，可不能随便改，非改不可的情况通常发生在现有名称真的有问题。比方说，当初一款名叫「Bib-Label锂化柠檬莱姆苏打」（Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda）的汽水，名称实在太冗长，后来更名为「七喜」（7UP）的确是明智之举。

那么，「推特」作为品牌名称到底出了什么问题，为什么要改？克鲁曼个人认为「毫无问题」。此名听来既友善又逗趣，而且予人朋友聚在此地吱吱喳喳天南地北闲聊的联想。推特的招牌蓝鸟标志也很不错，清晰独特、辨识度高，且不会引起任何明显的不良联想。

但马斯克却宁可舍弃这一切，改用「X」，这个新名称发音咬牙切齿，且跟社群平台性质毫无关系。再者，新商标「X」从多方面来看大有问题。举例来说，很可能无法注册商标，而且可能让一些使用者以为造访的是色情网站。克鲁曼觉得，「X」让他联想到某种极权政治符号，例如俄罗斯侵略乌克兰用的「Z」符号，或者，翻开历史，肯定会找到更多类似的负面符号。

现代企业通常选择品牌名称和商标时，都会斟酌再三，难以想像马斯克是凭什么商业理由，放弃一个极好的品牌名称，却以一个几乎人人摇头的新名称取而代之？

已知的是，马斯克似乎迷恋字母「X」。他的火箭公司叫SpaceX。早年他曾试着让PayPal改名为X.com（过没多久就被踢下执行长职位）。

如今马斯克把推特重新命名为「X」，可能根本欠缺思索，就突然改了，并未经过审慎的评估过程，不像推特蓝鸟商标是历经七年时间才敲定。

克鲁曼认为，马斯克显然是「科技兄弟症候群」（Tech Bro Syndrome）重症患者--此症是「傲慢」与「阴谋论述」的诡异结合。马斯克指控推特审查保守派人士的推文，却忽略了一个现实：在众人振臂高呼「让美国再度伟大」（MGMA）的国度，任何想限制危险假讯息传播的尝试，对右派的打击强过对左派的打击。马斯克买下推特，相信凭他个人的聪明才智，就可以轻易让这家社群媒体公司转亏为盈，无须苦思商业策略。

但是，把推特「X化」，是不是太过火了？社群网路之所以能持久，通常是因为能「自我强化」，就如同国际准备货币，人们之所以使用，是因为其他人都在用。除非做了太多错误决定，才会逼得使用者忍无可忍到某个临界点，而决定弃它而去、改用另一平台。不过，马斯克正在努力这么做。