沒了馬雲少一味？中國「告別雙11」的爆買疲乏感

「马云不在，狂欢不再？」中国知名的「双11购物狂欢节」在今年2021迎接第13届，但过往电商平台都会在凌晨不断报喜刷新的破纪录交易金额，今年的气氛却显得格外「冷静」退烧。图为2018年双11特别节目。 图／联合报系资料图库

▌没了马云少一味？中国「告别双11」的爆买疲乏感

「马云不在，狂欢不再？」中国知名的「双11购物狂欢节」在今年2021迎接第13届，但过往电商平台都会在凌晨不断报喜刷新的破纪录交易金额，今年的气氛却显得格外「冷静」退烧，不仅刻意回避高峰期的交易捷报，各平台也相继取消了凌晨优惠开跑的「熬夜销售」策略。尽管总体交易金额仍相当可观，但中国的网路社群却也出现过去少有的疲乏感，无论是眼花撩乱的优惠混战、随之而来的交易诈骗，与拉长销售期的疲劳轰炸，让不少消费者选择「告别双11」。

中国双11购物狂欢节从2009年开始，到今年2021已迈入第13年，最早是在阿里巴巴旗下的淘宝商城起步（即后来改名的「天猫」），以「商业界的奥林匹克」为号召带起了中国一年一度的线上购物热潮，13年来不仅年年刷新破千亿的交易金额记录，阿里巴巴创办人马云必定亲自粉墨登场的狂欢晚会，也成为国际市场的瞩目焦点。

虽然2016年双11的交易总额首度冲破1,200亿人民币，后来更从2019年的2,684亿一口气冲到隔年的4,982亿，但实际上是双11将销售期提前到月初开始，交易分散拉长之下冲出了帐面的亮丽数字。微妙的是，2019年也是阿里巴巴创办人——马云——最后一次在狂欢晚会上登场，后来中国政府的监管力道却掐越紧，让阿里巴巴在刷新破纪录交易额的同时，反而出现股价暴跌的信心危机。

到今年2021的双11，中国国内的市场气氛对比过往，有着截然不同的「消退冷静」现象。往常每到11日凌晨之后，就是消费者涌入上线狂刷的购物高峰，天猫等电商平台随即计算以分秒为单位的交易额，同步宣告「几分钟破百亿」的喜讯，作为购物节的集体狂欢效果。

微妙的是，2019年也是阿里巴巴创办人——马云——最后一次在狂欢晚会上登场，后来中国政府的监管力道却掐越紧，让阿里巴巴在刷新破纪录交易额的同时，反而出现股价暴跌的信心危机。图为2019年马云退休的表演，唱汪峰《怒放的生命》。 图／法新社

往常每到11日凌晨之后，就是消费者涌入上线狂刷的购物高峰，天猫等电商平台随即计算以分秒为单位的交易额，同步宣告「几分钟破百亿」的喜讯，作为购物节的集体狂欢效果。图为2020的双十一。 图／路透社

但是这种作法在今年转为平淡，改为不即时公布「战报数据」降低话题热度，同时11日凌晨开跑的优惠活动，也多半改为调整到白天时段的「不熬夜」销售策略，分散掉消费者集中在11日凌晨的高峰流量。

值得留意的是，中国政府官方也在11月初先行发出警告，要求电商业者不得进行「短信营销行为」，要严查平台对消费者发送的推销讯息，以保护「消费者的安宁权」。中国工商部的公告祭出之后，随即也被中国国内市场解读为对业者的监管收紧，而在双11当天，中国官媒更刻意强调「解放军空军纪念日」，有意缓和双11的狂销气氛。

时至11日的下午，除了天猫官方对外释出的「382个品牌在天猫双11成交额超过1亿元」之外，都还没有公开成交额的具体数字。直到12日凌晨，天猫才公开了今年双11总成交金额为5,403亿人民币（约新台币2.3兆），在销售期拉长之下再度刷新纪录。察觉的气氛有别以往、不再有「破纪录战报」的中国网路社群，今年的讨论话题也转向了「告别双11」的反消费意识。

「买着买着就长大了...买不动！」在微信和微博的相关讨论里，对双11的疲乏感相当明显。就中国消费者自己的说法，购买意愿下降的原因，其一是双11销售期不断延展，从之前的11月1日开跑、到现在已经变成10月20日就开打前期推销战，虽然扩大了消费时间，却也同步消磨了购物冲动。

今年双十一前夕，塞车的包裹与在路边拣货的快递员。 图／路透社

其二是推销的复杂化，也就是个平台商家激烈竞争下的「套路」越来越多样，优惠方案变得更为复杂，以至于消费者失去直观的购物体验，更因此在比价中发现原来双11的销售价格未必真的特别便宜，而在社群网路上纷纷出现「套路太深」的被欺骗感：

这种购物节的反高潮，官媒也亲自下了社会观察的定论，《北京晚报》和《中新社》随即在11日傍晚发文，赞赏「消费主义逆行者」小组的30万成员，「不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。」

官媒口中的「浮躁电商经济」，都指向了被官方锁定的阿里巴巴。而昔日在狂欢节上共襄盛举的马云，在突兀的人间蒸发之后，时至今日也未能对外表示任何评论意见。

这种购物节的反高潮，官媒也亲自下了社会观察的定论，《北京晚报》和《中新社》随即在11日傍晚发文，赞赏「消费主义逆行者」小组的30万成员，「不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。」 图／路透社