排序就是金钱！ 智游网Expedia演算法解密

《选择，不只是选择：全美决策　领域最知名教授，告诉你选项　背后的隐藏力量》作者／艾瑞克．J．强森出版社／先觉

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从经济角度来说，在网际网路上的排序就意味着更多的金钱。

全球最大的线上旅行社智游网（Expedia）想知道在网站上安排搜寻结果的最佳方式。它认为重新设计可能对获利有帮助。它全球收入的70％来自假日酒店或万豪酒店等连锁旅馆以及独立旅馆提供的客房住宿销售。这是一个比预订出租汽车和机票大得多的收入来源。大多数时候，收入来自饭店支付的佣金，而非广告收入。如果某种搜寻结果的排序，能比其他排序方式，更能帮助某人找到和预订旅馆房间，那智游网就能赚到更多钱。但消费者没有预订旅馆房间就离开网站，就表示没有佣金可赚。

当网站访客输入旅游的地点和日期时，智游网会回报可预订旅馆房间的清单（平均每次查询有27个可预订的房间）。为了增加房间预订量，智游网开始使用一种演算法，根据与搜寻的相关性，对清单进行排序。这个排名是根据旅馆从其他旅客那里获得的关注程度，以及与消费者过去购买的物品在价格和品质等方面的匹配程度而决定的。然后智游网在这个演算法和随机订购旅馆产生的结果之间进行A／B对照实验，以检视排序对销售的影响。

由于智游网现在是以随机方式给旅馆排序，纽约大学行销学教授拉鲁卡．乌尔苏（Raluca Ursu）就可以判断，当旅馆出现在推荐清单中的不同位置时，其销售额发生了多大变化。假设许多客户输入了「巴尔的摩」，并指定了将在某个周末造访。这样做的所有客户都会看到相同的饭店，只是在清单中的位置不同。对某个客户来说，热门一号旅馆可能排在第一个，不过对另一名客户来说则可能排在第20个，以此类推。这让乌尔苏得以研究排序位置本身对销售是否有影响。因此，对客户来说，最好的旅馆可能在列表中的任何地方，而清单上的位置，和对客户的适配程度是完全独立的事项。

由于这份清单已包含每家旅馆相当多的资讯，如它的名字、价格、位置和品质星级评等，因此合乎逻辑的做法就是扫视清单，然后点击浏览看起来最有希望的旅馆。消费者需要的大部分资讯就在他们眼前。他们应该点击最适合自己需求的连结。因为扫视清单似乎很容易，所以你可能认为排序的影响几乎不存在。但在随机清单中的旅馆排序却造成了很大的差异，排第一的旅馆被选中的机率，比排第二的高出50％，且几乎是排在第五间的二倍。人们很少进行搜寻，有93％的人只点击了一家旅馆。而这还算是一笔相当昂贵的交易，因为平均每间旅馆每晚的租房费用约160美元。

乌尔苏分析了450万次智游网搜寻中的资料。她使用统计模型来检视排序造成的影响如何转化为成本。这些模型可控制旅馆间的差异（例如：与市中心的距离、有没有游泳池、房间品质、连锁店品牌名称等），这让她得以了解人们是否应多进行网路搜寻，以及如果搜寻次数太少时，会造成多少成本。她认为即使只点击一次滑鼠，人们也表现得好像搜寻成本很高似的。只要搜寻更多选项，客户就能节省更多金钱。平均而言，根据乌尔苏的计算，消费者如果不用滑鼠点击另一家旅馆，每一次就等于放弃了大约2美元。让我们以经济学家的角度来看这件事：如果我多做一分钟的工作就能赚2美元，那么因为不去搜寻，就等于拒绝了一个每分钟可赚2美元的机会，也就是每小时少赚了120美元。

更多摘文详见：

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