千元白酒价格全线崩溃，这支白酒依旧坚挺

随着各电商平台“战报”出炉，新一届“超长待机”的618终于落下帷幕。尽管并未披露具体的GMV数据，但在各平台所公布战报中，白酒品类仍延续了历届的高光表现。茅台、五粮液、郎酒等为代表的头部品牌，其销量增速仍实现领跑，这是产业大盘与马太效应的必然表现。

但价格呢？在“取消预售”、主打低价、“百亿补贴”等平台政策下，大部分高端白酒价格屡创“新低”。低价风潮，也顺势延续到线下，导致大部分名酒渠道商表示很受伤。

这场始于茅台，兴于618的低价围城戏码，仍在上演。有品牌“深受其害”，但也不乏巍然不动，逆势前行的“郎酒们”。

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千元价格全线崩溃

今年618，白酒价格几乎已全线进行混乱状态。

从时间线看，飞天茅台的降价无疑是导火索。在本应是白酒旺季的端午假期，茅台批价跌破了2500元，而在历年的端午期间，茅台批价均维持在2800左右。自5月初，茅台批价呈现加速下滑态势。

甚至在6月14日，53度飞天茅台散瓶批发价接近2200元。作为行业无可争议的龙头与压舱石，茅台的市场价连降，自此市场悲观情绪进一步蔓延，包括五粮液、泸州老窖等头部白酒也难以置身外，价格出现明显下滑。

伴随着“最大折扣”618的到来，白酒价格进一步混乱。以泸州老窖1573为例，单瓶的价格已跌至800元；五粮液八代补贴价也仅为821元；剑南春、舍得等核心高端产品优惠后价格也是近年来少有的低价。

低价风暴延续到线下，线下渠道甚至出现了部分高端单品普遍低于线上的局面，堪比全网最低价。大部分线下渠道商向媒体反映很受伤，“不赚钱，亏本也得卖！”

无论是线上还是线下，千元高端白酒价格几乎全线崩溃，仅有几个“幸存者”。其中郎酒全线产品价格趋于稳定，并未出现幅度波动，旗下的青花郎稳居千元价格带，部分核心市场更出现了缺货情况。

显然，这场始于茅台，兴于618的白酒低价围城戏码，失意者是多数，获利的仅有“郎酒们”，以及真正享受到低价优惠的消费者。

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“逆行者”的内生逻辑

这场高端白酒几乎集体折戟的内生逻辑是什么？

从时间线来看，茅台走低的时间点出现在618大促之前，在4月便出现端倪。在主流舆论的视角里，自带金融属性的飞天茅台，在供需不平衡、消费理念等冲击下，飞天茅台“水土不服”，造成了茅台如今出厂价上涨、终端价下跌的撕裂现状。

伴随高端白酒压舱石飞天茅台的下跌，五粮液与泸州老窖等高端产品线被波及，出现价格跟随下跌的局面。在这一趋势下，同为高端白酒代表的青花郎，却成为了其中的“异类”和“逆行者”，是唯一一个此次 618 混战下、达人直播没有破价的品牌，并在守住价格底线基础上仍取得了不错的成绩，其中，青花郎×宗师列传·唐宋八大家特别纪念酒，在抖音郎酒/青花郎官方旗舰店从上线到售罄，前后仅一天时间。

“同九义，汝何秀”，为什么唯独青花郎能守住价格底线？

答案在于渠道管控。在茅台的“带动”下，五粮液与泸州老窖等价格出现下滑，尚在管控区间。但伴随618大促来袭，互联网电商平台为流量，给予大力度的补贴，严重影响大线下渠道的成交价格。线下渠道商，更想快速出货换取现金，只能以“全网最低”打价格战，价格进一步恶化。

从这点来看，反映出郎酒的渠道管控力度，其对销售渠道的严格管控是其守住价格不下滑的关键因素之一：杜绝了电商平台无底线的促销引流，冲击白酒线下价格体系稳定，也让郎酒经销商避免成为低价受害者，让经销商有利可图。

此前，白酒营销专家肖竹青曾在公开采访中表示，白酒整体供过于求，价格下跌，大量上市公司在向渠道压货，而郎酒是非上市公司，业绩考核压力相对小的同时，注重渠道的休养生息，顺价销售。这确保了郎酒渠道体系有利可图，也保持渠道推荐郎酒的积极性。

这正反映了郎酒一以贯之的渠道战略：充分保障渠道利益，并在此基础上对经销商采取激励手段正向引导，调动渠道积极性，从而形成正向循环；同时，在厂商一荣俱荣、一损俱损的当下，底线明确，绝不姑息损害集体利益的乱价者。

早前的2023青花郎半年销售工作西南区域会议上，郎酒就曾特别提出了核心词——“零容忍”，针对扰乱市场秩序、思想淡薄、管理不力的商家，将坚决采取措施，确保市场更大的经营利益，赢战基地、决胜全局。

“赏罚分明”下，提振士气的同时也稳定军心，从长远上奠定了郎酒价格体系的稳定局势。

厂商一体化发展是趋势所向，而无论是对经销商利益的维护，还是态度上的“客户第一、唯客是尊”，都让郎酒和经销商进一步绑定，成为建立深度链接的利益共同体。

可以预料的是，诸如贵州茅台、五粮液等头部白酒品牌必然采取相应措施打响价格保卫战。但是否会和郎酒一样，从渠道管控和库存角度入手，还不得而知。唯一可以肯定的是，在6·18这场检验渠道与消费成色的大考中，郎酒在企业、渠道商、消费者三方身上实现了良性平衡。