抢夺运动员，谁赢麻了？

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

8月12日凌晨，本届巴黎奥运会正式闭幕。

奥运会这场盛事，每一届都能吸引全世界三分之二人口的目光聚焦于此。它不仅是运动健儿的造星场，也是各大品牌的营销场。

如果说今年的巴黎奥运会一开幕就因为户外直播、女性力量和法式松弛，打破了以往开幕式的风格，那后续运动员的表现和品牌营销也交出了一份不同于以往的答卷。

今年安踏、李宁、伊利、蒙牛、农夫山泉、可口可乐等经典老牌依旧押注热门队伍和明星运动员，拿出很大力气提前布局奥运营销，无论是物料还是投放渠道都更加全面。

另一批善用巧劲的新品牌，也在今年成功捕获大众注意力。比如喜茶和霸王茶姬在巴黎开设线下快闪门店，增加品牌乃至中国文化的对外输出；还有不少品牌将目光投向女性运动员以及今年第一次登上奥运会舞台的霹雳舞、冲浪、滑板等项目。

在奥运会这个巨大的流量池中，聪明的品牌一直在寻找与自己最契合的营销亮点，运动员则是那颗最亮眼的星。其中21岁的郑钦文一举夺得网球女单金牌，创造新的历史；19岁的潘展乐用46秒40的成绩刷新了100米自由泳世界纪录。两人的出圈并不仅仅是因为优异的成绩，还因为两人身上的自信、逆境反超和双商在线的赛后采访表现。

巴黎奥运会中，00后们给运动员IP赋予了新的生命力和样貌，也给了品牌们更多营销选择。

在此次品牌对运动员的争夺赛中，谁赢了、谁做到了以小搏大，谁又挖掘出了老牌运动员的魅力？本文将一一进行盘点。

运动服饰、饮料类品牌是奥运营销赞助的老玩家，这些成熟的品牌在每届奥运会都会“高举高打”，且营销周期贯穿整个前中后期。

他们往往采用“大力出奇迹”的打法，提前锁定优势队伍和选手，或赞助多个国家队队伍，或签下拿过金牌的运动员个人。

比如今年安踏设计了中国队的“灵龙”领奖服，同时赞助了体操队、举重队、游泳队等9支国家队的比赛装备；李宁为国家乒乓球队提供三套不同设计的比赛服。伊利签约了覃海洋、樊振东、孙颖莎、郑钦文等30多位选手，组成了伊利之队。伊利的竞争对手蒙牛，则是国际奥委会的14个Top官方赞助商之一。

一些新品牌，在今年奥运会的表现也是可圈可点。它们将目光投向了小众品类和冷门选手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更会使用巧劲，砸出了更大的水花。

其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣郑钦文为其健康大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位健康大使中，还有田径传奇刘翔，以及东京奥运会金牌得主汪顺，涵盖的项目包括霹雳舞这种今年第一次登上奥运的新兴运动，选人策略覆盖了老中青三个维度。

在体育营销资深专家蒋明昊看来，霸王茶姬不仅做了运动员矩阵，还去巴黎做线下快闪店，高曝光的前提是周全的准备加一点运气。

另一个押中郑钦文的品牌是NIKE，它在2017年就与郑钦文签约，拿下其球衣赞助合同。NIKE虽然不是老品牌，却在今年奥运赛季将营销创意玩出了新花样，它没有只将目光放在郑钦文身上，而是在赛后主动为今年巴黎奥运会新增的冲浪项目的中国冲浪运动员——年仅15岁、来自大凉山的杨思琪做海报。这种视觉型的营销直达运动精神核心，在小红书引发疯转。

NIKE在赛后制作的海报

还有一个以小搏大的例子是乐乐茶。随着潘展乐上演惊天逆袭，“乐乐家族”一词登上热搜，网友喊话乐乐茶为何不找潘展乐代言？乐乐茶紧接着就跟进发放1000张奶茶券，虽然没有直接点名潘展乐，却完成了流量的承接，用小成本赚足了人气。

从这些品牌的动作，可以窥得它们对奥运营销心态的一些变化，它们变得更加积极主动，贴近消费者和消费者活跃的渠道。蒋明昊认为，奥运是一个大的流量池，里面包含了不同圈的消费者群体，品牌的动作越多、状态越活跃，一定会收获更多流量和关注。

与此同时，今年奥运会，体育代言圈还刮起了一股怀旧风。刘翔、郭晶晶等“老面孔”重回大众视野。

曾因退赛陷入争议的“亚洲飞人”刘翔，在今年实现口碑反转。这届奥运会，刘翔除了前文提到的和霸王茶姬合作，还成为京东秒送的“时效见证官”，并跟法国足坛巨星姆巴佩合拍了小红书的广告。

比刘翔更受社交媒体追捧的还有“打入跳水高层”的郭晶晶。豪门太太和巴黎奥运会跳水项目裁判长的双重身份，放大了她“独立、清醒、为中国跳水队保驾护航”的人设。巴黎奥运会前，郭晶晶一连宣布了8个代言，并登上时尚杂志封面。

在多媒体时代，品牌的曝光不仅体现在开幕式和比赛直播的品牌露出上，还体现在社交网络带来的话题讨论度上。这一点上，不同品牌根据自己的优势已经做出了差异化和个性化。

为了成功押宝运动员以获取最大收益，品牌们在挑选运动员、设置营销议题上，也在不断更新迭代策略。

对于竞技体育来说，赢或许才是硬道理。以往，不管是奥运会还是国际各大运动赛事，各大项目的冠军总是被品牌们紧紧盯住。

但是，近几年的一大趋势是，运动员的商业价值并不直接和成绩挂钩，观众不再只关注第一名，人设更鲜明、性格更多元，甚至颜值更高的运动员也开始被记住，比如洪荒少女傅园慧、爱美社牛吴艳妮、蛙王覃海洋等。

就这届奥运会来看，品牌方们有了更大的代言人选择空间和更多的营销方向，这背后有三个原因，一是传播渠道的变化，二是运动员圈层的变化，三是叙事议题的变化。

过去是电视时代，观众只能通过屏幕观看比赛和广告，健力宝和李宁曾造就过奥运广告神话的案例。现在是多渠道时代，品牌得跟着用户和流量走，用户在不同社交媒体上观察和放大奥运会运动员的表现、采访、日常花絮，甚至开始嗑CP，运动员个体的部分被放大。

今年奥运会的很多运动员都是00后，他们自信、松弛、有个性，又是互联网和社交媒体的原生用户，愿意表达自己和展现自己。夺取奥运会首金的“阿条姐”和“干饭哥”，他们所在的10米气步枪项目本身是一个小众项目，两人却因为网名和淡人气质率先火了一把。

图源 / 微博

蒋明昊提到，当00后接棒黄金一代，他们更加有朝气、国际化、高情商，少了一些距离感，多了一些人情味和自我认同的内核。

至于叙事话题，尽管依旧强调“更高更快更强更团结”和“为国争光”，但除了强者恒强的叙事外，本届奥运会还有女性自强、互助互爱的叙事，比如大凉山走出来的15岁勇敢的冲浪姑娘杨思琪，全红婵和陈芋汐这对跳水界的“双子星”，互相扶持又互相竞争；以及“没人看好却偏偏争气”的绝地逢生叙事，郑钦文在决赛赛场上将对手打到摔拍，潘展乐和队友打破了美国队40年来的金牌垄断。

在时趣集团高级副总裁柴耿琦看来，如今品牌选择运动员代言人时，对于其商业价值的衡量维度将会变得更复杂：从成绩、他们身上承载的体育精神和对赢的野心，扩展到运动员自身的性格、观点、话题度、双商，甚至外延到他的喜好、颜值和衣品等。

在这样的情况下，对于营销预算有限、启动时间较晚的品牌来说，有了以小博大的机会。

预算充足、提早开始做奥运营销规划的企业，优势是抢占热门项目的运动员和团队，因为头部运动员的训练强度往往会更大，商业合作的门槛更高，时间也更不可控。柴耿琦观察到，如今想借势奥运会出圈，惯常的手段已经很难做出效果，成熟品牌们也要在迎合话题、情绪以及寻找合适的候选人上，花更多功夫。

在这个过程中，非常重要的一点是可以通过市场调研和数据分析，挑选出跟品牌更匹配的、更具有潜力的代言人。柴耿琦提到，一般来说，品牌在奥运营销上不会独立进行决策，而是会通过第三方数据分析公司进行综合评估，挑选代言人。

这么多年过去，四年一届的奥运会依旧是营销界的顶级大事件。品牌对运动员的抢夺，也从未停止。

2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，为体制内的运动员接个人商业代言开了路。这两年，运动员们的代言从运动品牌、食品饮料品牌到快消品牌，品类逐渐多元，2023年开始，更是频频与时尚高奢品牌合作，运动员的价值得到进一步提升。

其标志性事件是Prada官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使。紧接着，又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。而此前，Prada选择的娱乐圈明星代言人郑爽、吴亦凡、柯震东均遭遇塌房。

到今年巴黎奥运前，迪奥、欧米茄、积家、BOSS等都纷纷押宝运动员。奢侈品品牌们的转向还影响到了时尚杂志，运动员们开始频频登上《时尚芭莎》《时尚先生》《时装杂志》等的封面。

图源 / 微博

在蒋明昊看来，高奢品牌和时尚杂志选择奥运选手很重要的一个因素是，相比娱乐圈的明星，运动员翻车的概率更低，如果赌对冷门选手，对预算低的品牌来说更是“一本万利”。同时，运动员身上坚持不懈的战斗力和健康向上的生命力，更容易打动现在的年轻人，他们身上的运动精神也能与更多圈层的人产生情感联结。

品牌现在热衷于运动明星，也是因为近几年大众对于运动更加热爱且类型更加多元，很多户外小众运动的圈层逐渐成长起来，这些圈层本身也是年轻、活力、健康的。柴耿琦表示，从这个角度来看，运动明星身上无论是性格特质还是实力支撑，以及由此带来的人格魅力和真实表达，都会更加吸引这些品牌想要去触达的目标人群。

从自身经验来看，蒋明昊认为，奥运会对于品牌们的重要性，不光在于它的流量和世界级的关注度能给品牌一个展示实力和加深用户心智的舞台，更在于如今国内的营销环境中泛滥的网红经济和直播经济，品牌们也不再只追逐这种娱乐化流量，而希望将品牌与运动、健康、拼搏、反超、共赢等价值观绑定在一起。

不过，必须承认的现实是，尽管中国运动员的商业价值日益凸现，但与世界体坛的巨星们相比，中国大部分优秀运动员的商业价值开发起步较晚、进展较慢。这与现行的管理机制、法律法规有一定关系。相比之下，谷爱凌、郑钦文更加市场化，她们都签在知名经纪公司旗下，借助经纪公司的资源和运营能力，打造长线IP。

所以，为了达到更好的效果，品牌在选择代言人时，不仅要考虑他们在赛场上的表现，还要评估其在私德方面的表现、以及团队和个人代言方面的权益冲突，更需要考虑到运动员在比赛之后的IP生命力延续问题。

那么品牌应该如何做好后续的承接，如何把奥运IP的热度尽可能的拉长？

如果回到科特勒的4P营销理论（产品、价格、推广、渠道）来看，柴耿琦认为，社会发展高速期，品牌更多做推广就可以起到效果，但是在今天这样一个出现很多细分赛道的时代里，还是要回到本质，从一开始就要考虑4P是不是已经全部形成完整链路，最终才能够实现最大化的共赢。

*题图来源于Pexels。