上山下乡陆土洋品牌新战略

美国跨国连锁餐厅——肯德基今年3月在西藏拉萨正式开业运营。（新华社）

（丁学文提供）

南海仲裁之后，大陆某些城市出现了「抵制肯德基麦当劳」情况。当然，这事的解读可以见仁见智，不过洋品牌们现在在中国市场要担心的问题，比抵制要严重多了。《经济学人》杂志近期也发表了一篇文章「From noodles to poodles 从泡面到狗食」，综述了中国消费者习惯的大改变，并提到外资品牌在中国面临的困难除了政府监管、法律屏障、自身发展策略失误、中国经济放缓、劳动力成本上升等因素外，最大挑战其实来自消费者口味的变化及中国本土的后起之秀。

中国消费者一味崇洋媚外的时代已经过去，海外品牌开始面对更强更大的竞争压力，它们要嘛无可奈何慢慢等死，要嘛都在改弦易辙调整战略。

台湾观点

和台湾不同，在大陆最为成功的外资餐饮品牌就是百胜集团。因为卡位快，它旗下的数千家肯德基中国餐厅，竟然打败全球速食老大麦当劳，大陆市场甚至撑起了其全球业务的半壁江山。但是2015年财报显示，百胜的同店销售下滑了4%，比市场预期要糟糕的多。而麦当劳也好不到哪里去，自2014年爆出供应商福喜的过期肉事件之后，麦当劳在中国的同店销售曾经连续四个季度下跌。

它们在中国的最好时光都已经过去，目前正面对前所未有的严峻挑战，包括消费者品味改变和竞争的加剧。电商速食和中餐连锁都在快速发展，消费者市场的饱和和对速食的疲劳，都是肯德基和麦当劳在华遭遇滑铁卢的主要原因。

改弦易辙 再战中国

上个月，全球最大的零售巨头Walmart与中国电商企业京东达成了深度战略合作。Walmart在中国的实体门店将接入京东投资的众包物流平台「达达」和O2O电商平台「京东到家」；Walmart山姆会员商店也将使用京东的仓配系统。在这次合作背后，是Walmart在华线下零售的疲软困境，以及其全资电商「1号店」的发展不力。面对着中国消费者转向线上购物的巨大变革，以及和本土零售商的竞争，Walmart并没有发挥出自己的优势。但它不可能放弃中国市场，因为它在中国的销售额居然已经占到美国之外市场总销售额的三分之一。

再看一向趾高气扬屹立在浦东外滩风景线的外资银行，入华十年，外资银行在中国的市场份额依旧只有2%。苏格兰皇家银行和德意志银行先后关闭了在大陆的消费金融业务，花旗、渣打和东亚银行也分别关闭了地方分行。

外资银行的这种业务困境原因众多，大家常会抱怨中国监管政策的阻碍。但说实话，对外资银行的监管早已放宽许多，再牵拖这个已经变得有点自我安慰，我认为，外资银行自己竞争力的时不我与才是败北的原因。

比如那些提供理财服务和手机银行业务的强大本土竞争者就是它们很难克服的大山。认真说起来，外资银行高估了自己对公众的吸引力。中国国有银行的覆盖惊人，体量庞大，而蚂蚁金服等本土互联网金融企业快速填补的新市场。这些羹外资银行根本无能为力分一杯。

电商升级 本土升级

在快消品市场上，情况也是大不如前。2015年中国快消品市场的增速已经落至五年以来的最低值，与之相对应的是，中国人在快消品上花的钱也越来越少，2015年的增速仅为0.8%，而中国国民可支配收入的增速可以达到8.2%。这样的变化起源于中国消费者消费习惯的转变，他们开始越来越多地购买高级消费品，例如娱乐、健康和旅行。

另外，在快消品购买方式上，电商平台和便利店的增长迅速，而超商和零售店销售额和市场占有率均下滑。但在不利的大环境下，外资快消品牌与本土品牌还是形成了鲜明对比，快消品领域外资品牌和本土品牌的对市场增长的贡献比例分别是-9%和109%，而2012年到2013年，二者贡献则是21%和79%。

在护肤品、牙膏、洗发露等领域，外资品牌都下滑得更加厉害，因为它们在中国市场发展最快的二、三线城市存在感低，在高速变化的市场中不够灵活，其提供的全球化商品并不符合本土群众需求；同时他们在电子市场的布局以及电商领域的落后尤为显著。

山不能转 只好路转

做得这么不开心，干脆不要在中国玩了？抱歉，有这种想法的外资企业很少。中国美国商会发布的商务环境调查报告中显示，在华外资企业中，尽管实现财务盈利的比例跌到了五年来最低。但是仍有六成商会会员视中国为主要投资目的地。

中国有句话：山不转路转，以Dell为例，这家跨国公司现在主要依靠于电话和网路直销，而如今，面对个人电脑在城市市场已日渐饱和，增长乏力，它另辟蹊径，将中国农村市场作为新的增长点。Dell并不孤独。两个月前，当Apple被爆在手机市场上败给中国的华为后，我也看见媒体报导说，傲娇的Apple决定「放下身段」，去中国的农村「刷墙」了。而在此之前，Unilever、P&G、L'Oreal等日化巨头也早已经开始尝试着上山下乡了。

这让我想起2004年，由管理学思想家C.K. Prahald和Stuart Hart合著的《金字塔底层的财富》一书，作者向全球企业呼吁应该推动为底层市场的40亿人口开发新产品，这个市场才是企业扩张的新战场。

今非昔比 唯有深耕

我觉得吧，中国消费者正扎扎实实的在给外资品牌上课，中国市场不是依靠西方克敌制胜的老招能够打下来的，中国消费者的变幻无常及中国产业者的刁钻能干更不是讲求正规战术的海外品牌搞得明白的，但你不能搞清楚中国不同层级市场的不同管道生态，你又肯定会遭遇下乡下不去的窘境。

当然，在形势比人强的情况下，外国品牌也在学聪明中，如今P&G和Unilever能在农村个人护理品等领域占据前三名，很大程度上就归功于上世纪90年代后期成功依托大卖场和超市的扩散潮以及及时的本土化转变。在中国，无论你以前在高端市场上多么牛逼哄哄，只要你决定继续留在中国，就先得明白一个道理：只会卖东西给有钱人，头擡的老高不晓得低头，那你在中国，基本没戏。