奢侈品电商平台越来越值钱！历峰后悔了将用28亿欧元买回Yoox Net-a-Porter
▲Yoox Net-a-Porter未来将仍由现有团队继续独立运营。（图／时尚头条网│LADYMAX提供）
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作者：周惠宁
随着全球奢侈品集团纷纷开始拥抱电商渠道，曾认为电商有损奢侈品牌独特性的奢侈品集团历峰似乎后悔了。
据法国《费加罗日报》最新消息，卡地亚（Cartier）母公司历峰集团和义大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter达成协议，将以每股38欧元的价格收购Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，较当前股价溢价23.4％，总交易额约为28亿欧元。
根据协议，交易完成后，历峰集团持有的Yoox Net-a-Porter的股份将从49％提升至90％，Yoox Net-a-Porter则将从米兰证券交易所退市。
历峰集团董事长约翰•鲁柏特（Johann Rupert）表示，此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，未来Yoox Net-a-Porter仍将由现有团队继续独立运营。截至目前，历峰集团与Yoox Net-a-Porter均未对该消息作出进一步回应。
历峰集团由南非亿万富翁安顿•鲁伯特（Anton Rupert ）于1988年建立，于1995年在瑞士证券交易所上市，旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛纳海、 IWC、万宝龙、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌，是继LVMH和开云集团之后的全球第三大奢侈品集团。
Net-a-Porter于2000年由英国时尚编辑娜塔莉•马斯内（Natalie Massenet）创立，灵感源于其时尚杂志编辑的工作经历。与其他电商平台单纯地售卖产品不同，Net-a-Porter每周都会推出一期由时尚大片组成的电子杂志，吸引了众多年轻消费者，刺激其迅速成长为全球最成功的奢侈品电商平台之一。2010年，Net-a-Porter 被历峰集团整体收购，估值约3.5亿英镑。
▲马斯内创办电商网站Net-a-Porter，将电子商务的展示形式杂志化。（图／时尚头条网│LADYMAX提供）
Yoox与Net-a-Porter一样创立于2000年，曾被视为「时尚界的亚马逊」，创始人为费德里科・马凯蒂（Federico Marchetti），并于2015年从历峰集团手中收购了Net-a-Porter，虽然具体交易金额虽未透露，但有分析师预估历峰集团从Yoox的合并中约获利3.17亿欧元。由于经营理念存在分歧，Natalie Massenet在两家公司合并前一个月便决定离职，按照协议她成功套现1.4亿欧元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-Porter在米兰证券交易所上市，当日股价应声上涨6.7％，市值达到37亿欧元。
在Federico Marchetti的管理下，Yoox Net-a-Porter近年来开始重点布局奢侈品市场。2017年4月，集团率先和义大利奢侈品牌Valentino合作推出了2018 Next Era计划，旨在让品牌能够自由地对在线产品进行分类，同时进一步强化物流服务，为消费者创造更具品牌特色的购物体验。
▲在大中华区强劲业绩的推动下，Yoox Net-a-Porter亚太区2017年销售大涨近18％。（图／时尚头条网│LADYMAX提供）
2017年7月，Yoox Net-a-Porter 与法拉利SpA签署了一项为期四年的全球协议，将负责为法拉利建立和管理新的在线旗舰店，计划于2018年第一季度推出。与此同时，集团旗下的核心业务Net-a-Porter和Mr Porter与奢侈品牌的合作也在继续。继去年的Porter x Gucci系列推出大受好评后，Balenciaga也将于分别在Net-a-Porter和Mr Porter上发布两个独家联名胶囊系列。
得益于Yoox Net-a-Porter的正确的市场战略，集团业绩开始加速增长。在截至12月31日的2017财报内，Yoox Net-a-Porter销售额同比大涨11.8％至21亿欧元，首次突破20亿欧元，有机增长率为16.9％。集团第四季收入则同比增长6.9％至5.75亿欧元。Federico Marchetti表示，去年集团网站总访问量达8.42亿次，手机端的销量首次超过收入的50％。
值得关注的是，历峰集团时隔三年重新想要获得Net-a-Porter的控股权并非无迹可寻。随着智能手机与社交媒体的普及，奢侈品消费者逐渐向线上转移，电商领域正成为奢侈品牌越来越无法忽略的重要市场。
据德国媒体统计，去年全球奢侈品行业总销售额增长5％至1.2万亿欧元，创历史新记录，其中三分之一来自电商渠道。其中，动作最大的是全球最大的奢侈品集团LVMH。去年6月6日，LVMH集团耗时两年打造的多品牌电商平台24Sevres正式上线，不仅发售集团旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等竞争品牌，直接对标Net-a-Porter。
此外，LVMH集团旗下最保守的奢侈品牌Céline也于去年12月5日正式在法国官网开通在线购物服务。与此同时，LVMH集团竞争对手开云集团也开始加速布局奢侈品电商市场，核心品牌Gucci、Saint Laurent于去年先后发展中国市场，分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设了在线选购服务。
而在奢侈品消费持续高涨的中国市场竞争也相当激烈，不仅天猫、京东、唯品会等第三方电商巨头不断争抢奢侈品牌资源，微信也于今年正式开放电商渠道。值得关注的是，在京东斥资4亿美元入股Farfetch后，一度有消息称阿里巴巴将与Yoox Net-a-Porter合作，不排除采取收购行动。
历峰集团于2017年开始不断招兵买马，计划效仿LVMH。不过，由于历峰集团旗下品牌业务主要以珠宝和钟表等硬奢侈品为主，价格普遍偏高，要像LVMH集团那样单独打造一个电商平台并不容易。因此，回购Yoox Net-a-Porter显然是历峰集团能够夺回其在奢侈品电商领域所失份额的最快方式。
此外，鉴于Yoox Net-a-Porter的业绩正处于高增长期，历峰集团此时决定回购将有助于刺激其收入加速增长。据时尚头条网数据，在截至2017年12月31日的第三季财报，历峰集团销售额按固定汇率计算同比上涨7％至31.2亿欧元，按实际汇率计算则增长1％。
然而，历峰集团此一行为引发相关行业的争议。时尚评论家凡妮莎•傅利曼（Vanessa Friedman）在社交媒体表述，历峰集团在三年前将Net-a-Porter 50%的股份拆分给Yoox集团后曾表示其目的是为了保护旗下奢侈品牌的独特性，如今看到奢侈品电商行业不断崛起，又再斥巨资回购，意味着当年战略失误。
消息发布后，历峰集团股价下跌1.2％至每股89瑞士法郎，Yoox Net-a-Porter股价则暴涨24.4％至每股37.62欧元，目前市值约为34.3亿欧元。
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