太古里、SKP争抢FILA

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

运动赛事不断的夏天，空气中都弥漫着荷尔蒙的味道，不少体育品牌们的业绩也获得大丰收。

最近，国内市值第一的体育品牌安踏发布了2024年上半年的财报。在行业普遍涨势平庸的情形之下，安踏集团的营收为337.4亿元，同比实现了13.8%的增长。

而旗下的各品牌也都表现不俗。其中，主打运动时尚的品牌FILA在这个夏天也被网球裙等一众单品带火，在营收上也一改前些年行业对于其“失速”的担忧，同比增长6.8%至130.6亿元。

营收的增长，也是因为FILA主打的时尚运动正在成为当下不少女性的穿搭风格，这一点，从Lululemon的爆火也得以窥见。

今年，不少消费者发现，FILA的门店变得更加时尚了。

为了一直能够引领时尚潮流，FILA也很重视对于渠道的升级。在过去的十数年时间，FILA对门店共进行了六次更新，今年新开的不少门店，便是其“V6”门店。

在渠道升级上，FILA很是擅长打造集运动、时尚、文化、个性于一体美学空间，不仅在于陈列商品并售卖产品，更是营造一种生活方式。

上半年，FILA先后在全国代表性的几大商业综合体——北京三里屯、南京德基广场、成都太古里开设品牌全新意式运动美学形象店。

其中，北京三里屯店为凡尔赛宫风格，成都太古里店是全球首家FILA Atelier门店，南京德基广场店则是借助卢浮宫文化意象来打造。每家门店风格独特，一度成为当地打卡的新地标。

进而，FILA也正在成为高端商业的新宠。

在上述三家门店成为新样本之后，越来越多的高端商业体也希望能和FILA合作。

7月，在新开业的武汉SKP中，FILA开设了全球首家FILA F-BOX，与LV、GUCCI、Prada、Gentle Monster等一众全球顶奢品牌毗邻。

在奢侈品的丛林中，FILA反而显得比较特别，也为消费者提供了在奢侈品之外的多元选择。

当然，门店只是呈现形式，能被高端商业体争抢，也是因为FILA的产品能被消费者认可。

在营销上，FILA也与凡尔赛宫馆藏授权合作、与蓬皮杜等知名IP的联名营销。比如在成都的FILA Atelier门店，除了韩素希同款系列、Archive系列、设计师联名系列之外，还有CASA FILA、FILA PLUS等全球限定商品，随随便便就可以硬控年轻人几分钟。

在产品上，基于时尚运动的主基调，FILA在尝试发力更多的专业运动赛道，创造潮流，引领潮流。

今年夏天，位于时尚潮头的女性们，都在穿网球裙。进而，Tenniscore、Tenniskirt（网球裙）等关键词的搜索量暴涨。作为与网球运动绑定最深的品牌，FILA也收割着这波网球风的红利。

走进门店，C位的模特身上，总是身着网球裙。

在小红书上，FILA的相关笔记数量达4万条，并且，网球裙穿搭也总是能成为密码，不少女性在评论区交流穿搭心得，相互推荐搭配技巧。

在网球之外，FILA也开始提前押宝其他专业运动。去年年，FILA还新开设了与高端商场气质更匹配的高尔夫赛道。

新品的成绩很快也体现在了财报上。FILA表示，其服装运动品类差异化地聚焦高尔夫、网球等菁英运动，实现了双位数增长；同时，还在快速布局户外及可持续等高潜力赛道。

当然，在打造新增长的同时，过去几年引领了潮流的“老爹鞋”、“猫爪鞋”等，让FILA的鞋品类也有不错的增长。财报显示，基于时尚爆款和专业运动驱动，FILA鞋品类增长超过了20%。

毕竟，相比对场景和身材有更多要求的服饰，鞋类就显得更加差异更小，自然也就能吸引到更多对品牌有兴趣的受众。

当下，运动时尚之风在中国才兴起不久，且还有较大的增长空间。

根据2022年的一项调查数据，中国户外运动渗透率仅为28.3%，这与海外超50%的渗透率有一定距离。这也就意味着，在中国，以户外运动为主的市场还有很大的潜在空间。

近两年，不少品牌从一个专业运动开始泛化，进入更广泛的户外运动领域，进而成为不少中产人士的心头好，比如Lululemon起源于瑜伽，昂跑则是搭配了跑步，始祖鸟则是与越野跑等户外项目深度绑定，上述三个品牌甚至被称为“中产三宝”。

并且，尽管不是去户外运动，如今不少人也正在习惯这些品牌打造的生活方式当。这对FILA等品牌而言，和同行一起培养用户的心智也更加容易，也意味着将拥有更多已经被市场所教育好的受众。

随着这些品牌对市场的培养走向成熟，未来，运动引领的时尚之风，还将有更大的潜力，FILA们也将拥有更大的增长空间。