天猫这次的信号很强烈

品牌正在偷偷用脚投票。

据青眼情报，2024年3月天猫美妆类目GMV达到162.82亿元，同比增长13.23%。考虑到天猫美妆的体量和今年消费市场的整体趋势，这一增速出乎了很多人意料。

美妆是线上竞争最激烈的品类，没有之一。美妆品牌的选择，一直是消费市场的风向标。

原因不难解释，当流量洼地一个个被填平，曾经轻易撬动的自然流量如今每个都标好了价格，品牌一定会向效率最高的渠道倾斜。众所周知，流量洼地前仆后继，而天猫的投放ROI一直是最高的。

天猫对这一趋势显然也有强烈感知，前几天的2024天猫TopTalk上，“一切聚焦品牌增长”被反复念及，“增长”一词共出现超过100次。之后有媒体统计，今年天猫在增长上投入的现金和流量，包括新品、新品牌、直播、88vip权益等，总共达到了500亿。

品牌增长并不容易，前不久财政部公布了一个数据，2024年前两个月个人所得税收入同比下降了15.9%。形势如此，品牌增长只有一条路，放弃粗暴买量，做人群和货盘的精细化运营，尽最大可能挖掘细分赛道的增量。

我们梳理了今年TopTalk的5个关键词，发现天猫正是在这些方向押了重注。

品牌消费的主流用户——一二线城市人口，已经进入第四消费时代。第四消费时代的一个显著特征，就是需求变化加快，品牌和爆品极易老化。

对于品牌，新品在整体货盘中的地位越来越重要，发新品不但要准，还要快。

2023年，天猫上诞生了68.8万个成交超过百万的新品，破亿新品超过1800个。今年天猫在新品上会投入更多资源，今年，天猫表示对超级新品的资源投入比之前增加3倍，孵化两百个蓝海赛道新品牌，新品脱颖而出的机会增加，周期也会变短。小黑盒今年目标打造5000款超级新品，从新品上市前的明星路透、周边种草到新品发布会的用户定向召回，再到上市后的预约购买，前后60天周期内不间断提供平台资源。

更重要的是，对于头部新品，天猫甚至推出“一屏一品”，新品会在淘宝首页独享一个tab。首个用上这个资源位的产品是一款国产手机，3天内将销售额推高到单平台6000万元。

天猫规模最大的两个行业：大快消和服饰，也针对新品启动新的流量机制，将新品热启动的周期从以前的30天缩短为15天以内，服饰甚至最短缩至7天。

缩短新品启动周期，在天猫有明确的数据基础。天猫服饰总经理米澜就谈到，2023年服饰场域搜索“新”和“新品”的查询同比增长超过了30%。

更现实的作用是应对抄款，毕竟服饰新品原版未爆抄款已爆的现象，这些年已经发生过多次。

注意力高度分散的今天，品牌占领消费者心智最有效的方式，是打造超级单品，没有超级单品的品牌，也很难说是真正的品牌。

这一点在美妆行业尤其突出，珀莱雅近年的异军突起，泡泡面膜、红宝石系列和双抗系列等超级单品是最直接的体现。

但超级单品不能一招鲜吃遍天，珀莱雅的几款超单并非躺赢，而是靠着不断迭代和拓宽产品矩阵来持续占领心智。

与此相对应的，是很多品牌的超级单品，由于迭代不及时，出现了产品老化，慢慢淡出心智。

这对于很多腰部品牌反倒是增长机会。快消事业部总经理暮珊谈到，2024年天猫超级单品将会重点加快梯队建设，让更多有潜力的腰部品牌跑出超级单品。在资源流量的扶持上，计划覆盖1000款以上。

暮珊还观察到，快消行业正在经历一场由超级单品向超级场景的转变。消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多受到不同应用场景的影响和驱动，比如医美的修复，高端礼赠的体验，户外妆容的防护，感官层次香芬体验等等。

个护同样如此，头皮护理现在最多达到10个步骤，乳霜纸等细分赛道也在慢慢扩大规模。

在超级场景中挖掘增量，是2024天猫的重点方向。天猫品牌营销中心负责人苏誉谈到，如今消费者对于送礼的需求已不局限于重大节日，今年会重点打造“礼遇”。小黑盒频道日常上线送礼指南，每天推出礼遇新品，公域也会增加礼遇入口， 一年12个重大礼遇节点，全年180天这个礼遇入口都在线。

超级场景也是家享生活事业部总经理恩重的策略重点。他分享了一组数据，餐厨空间的用户动线是，如果先买一个嵌入式电蒸箱，24%的用户会再买洗碗机，26%的会买烟灶消的套餐。用户购买餐具、消毒机后，一周内会有30%再添置厨房置物架。

在恩重看来，让用户基于一站式购物体验提升购买件数，是家享品牌新的增长机会。今年家享的核心策略是品牌营销CP，基于超级场景，组成品牌的超级CP联盟，帮助品牌去做跨类目人群渗透。今年3月，奥克斯和慕思床垫跨品类营销后，所带来的新增会员人数最高6倍环比增长。

去年11月阿里巴巴财报分析师电话会上，阿里集团CEO吴泳铭将“用户为先”明确为淘天集团的业务优先级。

淘天一直以来的优势是货盘运营，但它最大的资产其实是用户，除了三千多万的88VIP会员，这次的天猫toptalk上还出现了几个有意思的用户数据：

2023年快消行业品牌的主动访问IP占比达到35%，90天内商家的复购率，行业均值为15%，会员复购率达到30%。

2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。

天猫的ROI远高于其他平台，正是被中国最大数量的优质用户撑起来的。

此次天猫toptalk上，用户运营策略有了明显变化。

一是人群标签的精细化，具体到快消行业，用户标签从之前的物理画像和功能需求，如精致白领、妈妈人群、家庭人群，变为高度私化的场景人群标签，如医美人群、妆造人群等。

配合升级后的人群标签，天猫快消今年定制化的营销活动节奏加密，全年将超过100场。

二是私域会员。“公域拿营收，私域拿利润”，已经是品牌共识。苏誉介绍，今年天猫升级了“品牌年度会员日”的挑战计划、会员抽签、内购会3个玩法，并做了基础设施上的迭代，如简化入会链路、向商家开放更多会员自定义权益等，实现公私域链路打通，促进会员人群共通。

商家平台和私域负责人向秋介绍，天猫今年第一次把实时化运营服务能力交还给品牌和商家。店铺顶部消息区域、店铺推荐区域、货品区域、人群区域统一升级，透出降价提醒、新人礼券、活动价格等。同时升级店铺整体框架，支持品牌深度进行个性化和自定义。

今天店播逻辑已经成熟，从公域、达播种草引流进入店播留存转化，是被很多品牌验证的经营链路。

去年双11见证了店播在淘宝的崛起，全程89个破亿直播间中，店播就占了64个。

淘宝直播和逛逛于去年合并，组建淘宝内容电商事业部，直播和短视频、图文首次在淘内打通。3月底，淘宝内容电商事业部总经理程道放表示，内容电商将“将新增百亿现金、千亿流量”。

此次天猫toptalk，各行业总经理对直播普遍加码：

快消行业，针对店播成交会进行返佣激励，最高达到100%返佣。达播不断引入有消费号召力的超级新咖，如章小蕙；建设母婴、护肤、彩妆香水等100个垂类主播池，丰富种草生态。

服饰行业，为直播提供10亿级平台资源。

食品行业，计划引入50位以上食品生鲜垂类达人，组织超10场破亿专场直播、300场直播IP大场，打造上千款百万级单品。

无论是新品爆发、超单还是店播和用户运营，今年天猫的业务策略都指向了同一个焦点：做大日销。

相比内容平台，天猫一直为人诟病的是缺乏流量造血能力，品牌爆发依赖大促。今年“一切聚焦品牌增长”，就是要在日销上找增量。

流量游牧时代结束，品牌进入定居文明，同样也要在日销上精耕细作。

不过，“日销+大促”的飞轮是否能够完全跑通，眼下尚无法得出结论。

从2023年初开始，品牌一直活在焦虑之中，不少品牌在做2024年度展望时，都把“活下去”列为了第一、甚至唯一的目标。

这个时候，还有平台将“品牌增长”而非“薄利多销”列为目标，至少能让品牌感到些许暖意。

其实这一切未必有想象的那么糟，这次toptalk上，天猫服饰的枢问给出了不一样的答案。

清洗2023全年数据后，枢问发现，在羽绒服、T恤、牛仔裤、衬衫、女士包袋、休闲裤等多个品类，单价远远高于主力价格带（红色）的趋势价格带（蓝色），需求增长的速度仍然是超过供给的。

这意味着品牌的机会仍然存在。

过去的15年，天猫双11是中国最大的流量黑洞，天猫用流量创造了中国零售史上的最大奇迹。从流量时代进入转化率时代，天猫能否和品牌一起穿越周期，开创下一个15年，是天猫也是所有成熟品牌关心的问题。