同行遇寒流杀成红海　它连13年稳坐国产最贵鲜乳

不是什么钱都要赚，吉蒸靠「节制」做大生意，同行遇寒流杀成红海它连13年稳坐国产最贵鲜乳。(图／商周提供)

爱喝鲜奶的消费者或许会发现，在冬天，知名牧场小农鲜乳团购价下杀5折、甚至免费赠送。原来，2014年食安风暴后，小农品牌数至今成长5倍，却也导致供需失衡，尤其冬天乳牛产乳量大、但买气下滑，很多小农只好杀价竞争，只求回本。

然而，有一家自创品牌的酪农，却能长达13年撑住国产鲜乳最高价，不受季节变化、竞争者数量影响——它是吉蒸牧场，不只在有机店卖1瓶149元的鲜乳，也在量贩超市稳住1瓶99元的价位。它怎么做到？

关键就在吉蒸牧场2代、董事长范君谚最常说的1句话，「那不是我能赚的。」他说，合伙人也常提醒，「要忍住，不能贪心。」他们做生意的共识是，先想「节制」。

其实吉蒸牧场很有做品牌本钱，位在秀姑峦溪旁，四周环山，是花莲唯一被认证的无毒牧场；且它具备规模化优势，拥有1千1百头乳牛，1天产乳超过10公吨，在单一牧场规模名列前茅。

找对客群、品牌区隔

它售价长期比大厂贵2成

它创立于1987年，原本是统一的酪农户，2008年，1代老板范纪明投资数千万盖乳品加工厂、兴建休闲牧场，发展自有品牌后，成为继高雄高大牧场、苗栗四方牧场后，第三个小农品牌。再加上它的饲养管理佳，能采用低温长时间杀菌，保留鲜乳风味，成为当时市面上唯一的低温杀菌鲜乳，与其他品牌做出区隔。

他靠着在有机市集连续摆摊10年，打稳消费群众基础，再加入圣德科斯、棉花田等有机店通路后，就算标榜低温杀菌的秀姑峦鲜乳运送到西部，只剩1周有效期、售价是国产鲜乳最高，也因为找对客群，站稳脚步，在业界拥有「鲜乳界LV」称号。

即使进了寄售制的全联1年多，在冬季最低温那天，它也只小降1元。定价不受市场供需影响，背后是因为它在生产、通路都部署。

第一， 标榜生产端特殊性，坚持定价。2020年以秀姑峦溪好山好水形象，取名「阿秀鲜乳」进全联、2021年再标榜动物福利，以「透明鲜乳」进入家乐福。

范君谚坦言，消费者对70到80元的鲜乳接受度最高，但，要有足够供应量，多是混合同一地区牧场的「单一产区」鲜乳，但他深知自家优势是「单一牧场乳源，去收奶代工就打破原则。」

他因而用花莲唯一无毒认证牧场、台湾第一座动物福利认证牧场等饲养优势堆高价格。小农品牌鲜乳坊创办人龚建嘉分析，「吉蒸的饲养水准本来就不错，场域也打理得好。」因此能仿照有机店，吸引理念型顾客，售价常态比大厂高出2成。

第二， 自己经营通路，控制价量。相比多数小农品牌嫌通路规矩多，由代理商、 经销商对接，只交货。吉蒸自己培养通路业务，光是做北北基地区的全联生意，就养了30人。

自营通路确保鲜乳期限

防止被迫促销、补货不及

范君谚回忆，早年他们也委托经销商，但经销商为了确保货架满，习惯大量叫货，卖不掉再促销，导致市场价格混乱。「有机店的消费者打电话来抗议，支持我们，转头竟然看到量贩卖的便宜50元，」他强调，「价格就是你想表达的价值，如果你一直往下走，（品牌）会下去。」

这使他决定自己经营通路生意，他解释，经销商「以前把你当宝贝，现在小农品牌太多，它也不一定帮你补货。」一开始，他把生意收回来，销售量掉3成，忍痛撑过1年才找到生存之道。

例如，全联的冷藏架是寄售制，「它就像是擂台，品牌进去后，自己要去打仗抢位子，」范君谚比喻。当品牌越尽心注意货况，该补货、换掉过期品都及时去做，商品上架的位置就会越好。因此，他要求每名员工负责10到15家门市，每天巡店当排面上鲜乳效期低于1周时就主动下架，保持新鲜，提升产品好感度。「这些经销都不会帮你做，但我们员工是把门市当自己的格子舖在经营。」

趁着鲜乳还在效期内，范君谚与食品厂合作，加工成利润更高的冰淇淋、饼干。而过去这些鲜乳只能低价促销，甚至报废。这么做，不但维持着市面上价位，也不用担心会减损品牌力。

吉蒸的故事告诉我们，酪农用心养牛，有产品优势不代表有品牌优势，想让品牌独树一格，关键是经营思维。

当你认清自身价值，集中资源放大它，才能等到被珍视的那天。

商业周刊1783期