网路卖家具年营收破亿　平价时尚颠覆传统居家购物模式

▲现代人懂得追求生活品味，让居家生活类别商品受瞩目，近来在网购市场也出现一股居家生活快时尚潮流，而在众多网路自创家居品牌的店家中，颇具知名度的H&D东稻家居，是网路人气卖家之一，年营业额破亿元，自我定位「家具的销售平台」，不论平价或品牌，都能找到符合自己的家具，打造心目中的理想宅。（图／记者季相儒摄）

记者洪菱鞠／专访

网路消费是现代人的购物日常，只要用手指点一点，就能轻松搞定生活中的大小事，过去电商市场购买主流多是流行类，现在则是转往民生保健、居家生活和户外运动，在家居类别中，就有不少网路原生品牌店家崛起，近年知名度大开的H&D东稻家居，因为主打平价、质感、多样、快速，窜升为网路人气卖家，业绩卖破亿元，今年更预估营业额可做到4亿。

现代人重视生活品味，连带对于居家美学意识抬高，在布置上自然也有强烈需求，带动起一股庞大商机，网购市场陆续出现专门贩售家居用品的品牌店家，除了以商品多元、更新速度快、价格优惠透明、风格实搭示范以及专人车队送货到府、可退换货等优势，逐渐颠覆传统实体居家购物模式，大多数还有一个共同点，就是「平价」，因此有越来越多人尝试或接受从线上采购家居品。

「因为单价的关系，家具不再是耐久材，可以一年换一次或一季换一次，东西是有替换性的，例如不换本体、只换布套，这是平价家居的优势。」H&D东稻家居董事长张修元观察，在创新变革的时代，很多人不喜欢一成不变，包括居家生活也是。相中消费者对家中布置越来越舍得花钱，店家趁势捉紧这样的态势，自创新风潮打造出「居家生活快时尚」，用话题炒热网购家居的买气氛围。

▲H&D东稻家居以线上经营为主，贩售家居品种类多元，主打平价、一站购足，其中以沙发销量最好，全通路平均一个月可卖3,000张，是热门商品排行TOP1。（图／翻摄自H&D东稻家居官网）

而当初提出「居家生活快时尚」主意的店家，H&D东稻家居是其中之一，以线上经营为主，贩售家居用品类型广泛，从大项目来看，除涵盖客厅、卧房、书房、餐厅以及居家饰品，另有品牌专区，品项数多达20,000件，同时随季节与流行趋势持续推出新品，提供多元的款式、色彩、质感、花色、尺寸，主打商品齐全且平价，能够一站购足。

除了网路的即时选购，H&D东稻家居在全台还拥有4间实体展示店，从线上延伸至线下，张修元认为，毕竟网路是虚无飘渺的，纯线上经营会产生很多问题，「会不会倒，他不知道」，实体店的存在，对做家居来说是辅助支撑，具有加分作用，「起码店在这个地方，能找到你」。而开实体门市还有另一个用意，就是可让销售数据得到验证，从线上线下的操作，观察购买族群差异、商品贩卖状况，做为规划活动或经营时的参考。

▲针对线上较难卖的客制化商品，实体门市就成了最好的销售通路，同时摆放一些特殊物件或是线上热销产品，做出线上线下的差异化经营。（图／记者季相儒摄）

那么网路卖场和实体门市消费者行为有哪些差异？张修元观察，线上族群以小资族、外租单身族或学生居多，主要是满足生活基本需求，虽然平均订单数多，但单笔金额低，而热卖排行商品类别TOP3是沙发、沙发床、房间组，沙发以双人和三人为主，平均客单价不超过10,000元，沙发床平均客单价则是在3,000元左右。相较之下，线下订单数少，一次采购金额却是偏高，以大组沙发最热销，大多是家庭客，通常购买意愿和成交率皆高。

在网路原生家居店中，H&D东稻家居可说是最早投入线上家居的品牌，经营至今已12年。张修元说，创业初期很多人不看好，觉得在网路上卖家具是不可能的事，虽然刚开始的前两年都在亏钱，第一年亏损600万元，第二年又增资一次，但2008年一个契机，有机会走出台湾海外采购，加上认识一些供应商，慢慢把品牌做起来，2011年时营业额突破1亿元，今年预估可以做到4亿元。

面对同性质卖家越来越多，H&D东稻家居强化自身优势，不仅自建仓库、物流团队、商品设计师，还有专属的摄影棚，布置出各种主题风格，营造不同情境氛围拍摄，用大量图片搭配文字，让商品叙述更丰富详细；产品方面，不断推出新品，诉求极大化和独特性，目的在于创造更多的需求；行销则是走向异业合作，像是资讯展、美妆展、民宿业者、以及进驻超商做情境摆设，这些尝试看似和销售无关，却是曝光品牌知名度的好机会，宣传品牌才是背后的真正目的。

▲H&D东稻家居成立之初只做线上，在没有实体店的情况下，为了取得消费者信任，产品描述必须详细，包含价格、尺寸、材质、说明都得标示清楚，且图片越多越好，之后为了省去后制的时间，于是自建摄影棚，自己设计不同家居情境氛围，拍摄各种风格实搭示范照，用视觉激起消费者的购买欲望。（图／H&D东稻家居提供）

▲张修元认为，所有人都在找寻线上购物的那群人，但有更多人不在线上的话，为什么不去找？在经营上不能只是局限于线上导购。（图／记者季相儒摄）

H&D东稻家居规模越做越大，经营思维跳脱线上局限，是能够在竞业中突出的致胜关键。张修元表示，在网购市场中，大家都在追求流量，做线上导购不外乎就是关键字、社群行销，但在流量成本变高的情况下，大家又在做同一件事的时候，必须思考如何更有效直接的取得新客户，从别的地方触及不在线上的消费族群，甚至未来可透过跨类别整合，结合对的产业发挥彼此优势。

「我们跳出来做门市、开品牌官网，也有自己的想法，就算市场怎么变，大概也能掌握好的方向，不会无所适从。」H&D东稻家居品牌自我定位是「家具的销售平台」，不论是平价或品牌，都能找到所有家具的可能性，尽管今年营业金额再往上成长，张修元却认为，此时更应该静下心，重新调整脚步，做好商品和服务品质、企业内部组织，一味追求获利和市占率不见得是好事，尤其现在做线上或许是趋势，可是未来5年、10年，也许会变成另一模式呈现，品牌唯一能做的就是不断跟上去应对。