王品21品牌火速上架foodpanda 加码拚外送背后盘算

（左起）foodpanda商务总监简紫涵与王品集团整合企划部总监常自助，主导此次大规模上架专案，在20个工作天内将王品旗下超过300间餐厅一次上架，拚挖「隐形金矿」。(商业周刊提供)

台湾餐饮龙头集团王品，为什么在成本高涨的通膨年代，还要加倍布局往往会垫高成本的外送市场？

二○二四年第四季，王品重新「复合」外送平台foodpanda，将旗下二十一个品牌、共三百一十四间餐厅一口气上架。第一波上架餐厅数，是二○年在另一外送平台上架时的逾两倍，且从完成签约到全数上架，只花了短短一个月。

「其实只花了二十个工作天！」一路参与此合作案的foodpanda商务总监简紫涵说，大规模且快速执行上线，也是他们在台湾经历过最复杂的专案。

过往，许多餐饮集团和外送平台合作，一部分原因是为了弥补本身的数位布局不足。

有业界第一的App会员数

它要再争客人的另一个口袋

但，王品早在二○年便启动数位转型，推出新版「王品疯美食」App。如今会员数已累计达四百八十万，且年活跃用户逾六成，会员贡献整体营收五成以上。种种成绩指标，都已是餐饮界之最，为何还要大力加码外送？

首先，是看重外送能让他们更深入理解原本相对不熟悉的年轻客群。

目前，王品的App会员，三十至四十九岁占比近五成，这跟王品大部分是体验型、聚会型餐厅有关，如果家庭或一群人吃饭，通常由较年长者结帐，因此也让他们手上的消费者数据以青壮年为主。

但，在foodpanda平台上选购王品的消费者则以二十至四十岁为大宗，多了在实体餐厅藏身用餐人群中「隐形」的二十至二十九岁族群。「这会让我们知道，当年轻人要消费的时候，我们要怎么服务到他。」王品集团整合企划部总监常自助分析。

而且，外送能争取到消费者不同的餐饮预算，是重要的开源管道。

相较餐厅内用多半是亲友聚餐，外送会有较多商务或个人用餐需求，「这也是不同的预算口袋。」常自助表示，外送与内用的消费者轮廓大不同，要持续扩大消费客群，就必须深耕外送市场，「这会是集团的成长动能之一。」

同时，透过foodpanda数据追踪系统，能整合广告成效、客群分析、营运指标等十多个系统的消费分析数据，再回过头协助王品改良菜单，调整营运。

举例来说，透过这一套系统，王品与foodpanda观察到，旗下品田牧场的香酥猪排咖哩丼虽然在内用时不是主打商品，但外送平台上的消费者更偏好炸物，因此将菜单的排序向上移动，带动该品项销售较调整前成长三倍。

或是像夏慕尼、就飨铁板烧菜单上的樱花虾炒饭、金沙豆腐，在内用情境仅是配菜，但却很符合外送消费者需求，可调整为独立套餐或加价选项。种种改革，让王品牛排、西堤、夏慕尼、品田牧场等多个品牌，皆有订单量翻倍的成绩。

想靠foodpanda发掘新客

得先满足内部各部门需求

现阶段，王品希望透过foodpanda开拓更多首次消费顾客，「这是目前经营重点，要养客群、打广度。」常自助说。

但要能在短短一个月，就完成两大集团系统间的嫁接，最大的难关，其实在于：双方的心胸能有多开放。

虽然王品已是数位化程度相当高的集团，但要在一个月内协同内部资讯、财务、整合企划部门，核对并执行系统串接，还要让二十一个品牌事业处、上万名餐厅第一线员工都清楚出餐流程，依然是难以想像的大工程。「要让整个（外送体验）流程顺畅丝滑，是要众志成城才能达成。」常自助说。

为了让集团上下能团结，王品负责串接的单位，须清楚理解内部各部门的不同需求，让各单位都觉得「配合这件事情对我来说有帮助」；而foodpanda也得尽力满足这些痛点。

例如财务部，由于上市柜公司对报表的需求更严苛，要让财务部同事的作业更加流畅，就必须让foodpanda产出的报表项目，从源头就符合王品内部需求，避免作业转换的困扰。

而且，这些作业也都会遇到大量的系统串接工程。王品投入数位转型数年，如今内部资讯工程团队已有约三十至五十人。「我们投资是满有决心的，希望数位能变成核心竞争力。」常自助表示，要成就新的体验并达到业绩目标，从菜单设计、餐厅出餐、系统串接、财务报表细节缺一不可。「消费体验只是冰山一角，下面有超多事情，是庞大的工程。」

在通膨年代加码外送，也许乍看垫高成本，但投资未来客群与市场，才有下一个盛世。

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