行销调查方法 适合就是最好的！

行销调查方法，适合就是最好的！(图／时报大师会馆提供)

消费行为与广告投放方式虽然已经改变了，研究行销效果的第三方研究机构 Nielsen尼尔森却依然屹立不摇。所谓的第三方研究机构，就是以客观第三者进行跨媒体、跨平台的市场调查与研究的单位。台湾尼尔森副总裁陈筱雁强调，研究方法无所谓新旧，一些所谓的问卷调查、Focus Group研究方法依然有其存在之必要性。品牌应该要懂得整合运用，依照不同的行销目来选择不同的研究方法。

大数据并不等于好数据

陈筱雁表示，在大数据流行起来后，许多客户在研究方法上对大数据表现得非常执着，但这些老板却可能不知道自己所拥有的只是杂数据而非大数据，以致根本就无法分析。还有一些企业老板反应，在看完了一堆数字后却没有结论。这皆是因为这些大数据皆尚未被标签化，以致毫无用武之地。所以，大数据并不等于好数据，这是企业对调查研究必须首先具备的概念。

其次，陈筱雁强调，不同的行销活动，应有不同之目的，因此也要对应不同之调查方法。这好比调查知名度或喜好度，还是转换率，因为检测的KPI不同，所使用的测量工具就必须跟着转变，所以，陈筱雁提醒企业主，千万不要以为做了一个研究调查就，可以获得所有的解答。

第三方研究机构必须具备「去重」能力

另外，大数据有一个先天限制，即当测量的对象不是以人为本，而是以机器为本时，重复点击的误差就会出现，所以面对大数据也当有所保留。陈筱雁指出，第三方研究机构必须具备「去重」能力，而这涉及了第三方研究机构对大数据之了解，才具有把机器转换成人的方法。

同时，对比新兴的行销科技，陈筱雁指出，系统所搜集的资料往往会因为所使用的工具不同而有不同的演算方法，而难有统一的标准。尤其在进行品牌调查时，关注的往往是自家品牌，而忽略整体市场，特别缺少的是竞品调查，而这也使得品牌无法拥有知此知彼之优势。然而，传统的第三方研究机构却均能弥补上述的缺点。所以，陈筱雁的结论是，研究方法无所谓优劣或新旧之问题，仅有适合与否之问题。

精准测量, 投资效率高

最后，陈筱雁对于企业行销长(CMO)提出两点的建议，第一，唯有了解过去的行销结果，才能修正未来的行销计划，所以行销研究是一种投资而非花费。第二，先确认自己拥有的是大数据，还是杂数据，再决定该使用哪一种行销研究方法。

对于第三方研究机制的其他议题，例如行销研究对商业型态的应用、GA（Google Analytics）的限制等，《时报大师会馆》规划的「AdTech：数位转型的关键方案」系列课程，陈筱雁主讲的「广告科技，精准测量」将有更多的分享。

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