一級玩家祖克伯？FB集團更名「Meta」的爭議大戰略
图／祖克伯脸书
【2021. 10. 29 美国／世界】
一级玩家祖克伯？Facebook集团更名「Ｍeta」争议大战略
「飞向『元宇宙』，浩瀚无垠...？」社群龙头Facebook集团28日召开线上大会，由近期经营争议不断的创办人祖克伯（Mark Zuckerberg），亲口宣布集团名称将正式更名为「Meta」，强调未来经营将全力打造以VR、AR技术为主轴的「虚拟世界」元宇宙（Metaverse），并向全球投资者许下一个「超越行动网路」、「日进数千亿美金广告利润」的终极平台。不过本次更名只限于「集团总名称」，旗下的主力产品Whatsapp、Instagram与Facebook本尊，暂时都会维持现有名称。
祖克伯表示，更名为Ｍeta后的脸书集团，将凭借着现有的社群版图，全力向「虚拟世界」的浩瀚商机冲刺。预计近期就将推出一系列的虚拟实境产品，像是让用户能够自创虚拟分身线上与朋友社交的Horizon Home，或者是热门的犯罪类型游戏《侠盗猎车手》也将在Meta集团的支持下虚拟实境化，但其终极目标就是让所有用户都能连上Meta的无限虚拟宇宙，透过Ｍeta的串联完成人类食衣住行育乐的所有活动与消费。
不过祖克伯的「Meta」改名，在绝大多数的美国新闻舆论中，都被视为切割FB文件风暴、试图以品牌更名，淡化Facebook在「仇恨营利」、「伤害儿少身心健康」与「垄断社群市场」的丑闻形象。但此一战术手法究竟能达到多少战略目的？犹如电影《一级玩家》世界的祖克伯宇宙，又离「Meta实现」还有多远的距离？
▌前情提要：〈脸书缺德又怎样？FB吹哨者的国会证词与「屠龙谏言」大战〉
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图／祖克伯脸书
「我以前非常喜欢阅读经典文学...所以我才会选择用『Meta』为新的命名。」在发表会上，喜气洋洋未显被近期内部丑闻所影响的祖克伯，如此向世界解释：
祖克伯表示，本回的更名策略主要是为了宣示「脸书集团自此将全力往『虚拟实境世界』冲刺」，虽然原本的Facebook、Instagram、Whatsapp...等社群媒体子品牌不会一并更名，但母集团的「Meta化」将从即日开始，包括Facebook Inc.的股票代码也将从12月1日起由「FB 」改为「MVRS」，后续的变更作业也将在年底前完成。
《金融时报》表示：脸书集团的更名风声，早从夏季就已经不断传出，其动机主要是品牌策略与切割「Facebook」商标近年因政治纠纷、隐私侵犯与仇恨争议所留下的种种负面形象，并配合祖克伯在7月分所提出的「Metaverse元宇宙」计划，希望让已知的社群使用者进一步升级至祖克伯正积极打造的「虚拟世界平台」，进而打破Facebook利润衰退、使用者老化退出的落日窘境。
图／法新社
如同各种科幻或反乌托邦小说一样，祖克伯的Metaverse试图打造一个彼此串联的虚拟世界平台，透过虚拟实境与扩增实境的技术，让用户可以穿梭于不同的使用场域，在同一平台上完成工作、娱乐、社交、探索数位世界的魔幻现实。
此一目标，过往一直是祖克伯为了「突破现况」所提出来的未来大饼，尽管2020年开始的COVID-19疫情加速了此类世界的成真需求，但Ｍeta所提出来的服务设计，却一直没有足够直观的绝对吸引力，也无法保证新生代的网路使用者们确实会受祖克伯的吸引，而忘记他过往在Facebook上所引燃的各种争议故事。
鉴此，在发表会上，祖克伯也提出了多项前期开发实例，像是提出VR教育虚拟教室的投资开发计划，或者是结合线上直播、影音串流与线上交友的「Horizon Home」VR纸娃娃系统（使用者会变身为数位Avatar，招待朋友于虚拟房间中，作一些大家平常会在实体房间中玩耍的虚拟活动），以及把经典犯罪游戏《侠盗猎车手：圣安地列斯》VR化重制的平台结合游戏...等，希望透过这些具体的操作来证明：元宇宙的发展与商机是多么打破框架。
然而这些案例的展示，只是祖克伯用于「抛砖引玉」的引子，元宇宙的真正目的是要吃下未来实境的开发平台地位——根据《华尔街日报》的说法，Facebook目前是众科技龙头里最高调投入于虚拟世界开发的财团之一，其他的竞争单位还有Ｍicrosoft与Nvidia，但Facebook集团目前所掌握的已知社群用户数量，或也将让Ｍeta的进化推广抢得先机。
图／祖克伯脸书
祖克伯表示，虽然Facebook所带来的数位表现成就非凡，「但我们所开发努力的方向领域，已无法单凭Facebook来概括乘载...全新的平台将成为年轻使用者的『北极星』...从今天开始，我们的前进脚步都将以Ｍetaverse，而不仅以Facebook为先。」
在记者会上，祖克伯不仅提出了多项前期计划，也表示新发展的Meta平台生态系，也一定会开放加密货币与其他虚拟金融；除此之外，他更信心满满地向投资人担保，取得虚拟先机的Ｍeta必将成功，更将以「每日数千亿美金的利润进帐」进一步攻略全球电商广告的绝大商机。
不过祖克伯的发言虽然慷慨激昂，但Meta所提出的生态系愿景却也引来市场与舆论的观望与质疑。像是美国银行的投顾分析就清楚阐明：「Meta所提出的虚拟世界平台愿景，本来就已经是各方投入的热门标的，考虑到Facebook仍拥有极大量活跃用户的支撑，这也让Ｍeta成为众竞品中最有机会成功者。」
但同一时间分析也现实地警告：「虽然Meta的概念很吸引人，但整体技术要成熟上线可能还要『数年以上』的时间才会清晰，这段时间的投资Ｍeta仍将会被Facebook可能持续走低且政策风波不断的营利表现所影响，因此投资决定仍必需谨慎决定。」
图／祖克伯脸书
除此之外，美国各大媒体与网路舆论大多认为，Facebook的改名策略只是为了「闪避公关风暴」，因为美国国会的隐私与社群伤害儿少健康问题听证会，近日才正锁定祖克伯集团如火如荼地展开。之中，尤以FB集团前员工吹哨者豪根（Frances Haugen）的控诉资料，更可能对Facebook集团带来极大的政治与法律压力。
在此一风向之下，原本就因年轻使用者大量退场，仇恨与诈骗言论散布平台而无法控制而导致营利下滑的Facebook，才会需要提出大破大立的「前瞻愿景」，以说服投资者与开发商持续信赖FB的未来方向。因此就「切割过往」的品牌角度来看，包括《金融时报》、《华尔街日报》与《华盛顿邮报》都认为Meta更名事件「颇为合理」。
但策略合理并不代表有效成功，像是《华盛顿邮报》就提出国际石油巨头BP的2001改名惨剧，警告「换汤不换药恐导致的业力引爆」问题——在2001年，原名为「英国石油」（British Petroleum）的BP，一度为了降低自己的高污染产业的石化能源标签，而更名为「超越石油」（Beyond Petroleum），但此一改名并没有配合足够吸引人的能源分流或绿能投资，在2010年搞出了史上最严重的「墨西哥湾爆炸漏油事件」后，此一名称更成为残酷讽刺笑话，因此BP随后才灰头土脸地再次更名，把集团名称直接简化成「BP」，但对「超越石油」一名再也不提。
「换汤不换药的改名，只是没用的化粧逃避而已。」目前正主导豪根吹哨FB听证会的民主党参议员布鲁蒙索（Richard Blumenthal），再接获祖克伯改名的消息后，也如此不满地表示：「比起改名，Facebook更要做的是商德检讨与自清陋习门户，使用者们追求的是真相揭露、诚实可信、保护儿少与用户隐私的真正进步——这还只是最基本的低标门槛而已，如果Ｍeta连这些都办不到，所有美好愿景都毫无意义。」
图／路透社