远见／不服输的首尔　样样都抢一

【文／王美珍】

2010年获联合国教科文组织（UNESCO）颁世界「设计之都」、《纽约时报》选为「全球必访31个城市」第3名；至于早已风靡台湾多年的韩流、韩服、韩妆更是不停推陈出新，展现进击全球的强大动能；全球渗透率最高的4G LTE，让韩国科技业蓄势待发、一飞冲天。

短短十几年，首尔究竟如何成功变身？政府做了什么？企业又做了哪些努力？《远见》采访团队在大雪纷飞中前进首尔，并专访首尔市长朴元淳等多位重要领袖，剖析首尔如何拚了命就是要抢第一。

如果世界是一座大舞台，各个城市是参加选秀的选手，近年来，争取曝光最积极的城市，就是亚洲新兴之秀：首尔。2010年7月，首尔获联合国教科文组织（UNESCO）颁世界「设计之都」。意味这个城市的文化、创新、美学与设计的能量，得到世界肯定。同年，除了《纽约时报》列出世界必访31个城市，首尔名列全球第三。

2012年7月，韩国歌手PSY一曲《江南Style》红遍全球，MV在首尔最时尚、奢华的江南区取景，攻下全世界30几个国家的排行榜冠军，影片在YouTube超过19亿点阅率，打破金氏世界纪录，「首尔」的流行时尚形象，再度传播全球。

2014年2月中，韩剧《来自星星的你》，热潮横扫亚洲，成了中国、台湾铺天盖地的话题。剧中女主角全智贤所穿的衣服、使用过的化妆品，除了国际精品外，不少设于首尔韩国品牌的立刻销售一空，首尔时尚再度行销亚洲。

拚命努力 「首尔style」愈来愈夯

过去在设计、时尚方面深受日本影响的台湾，近年来在韩剧、K-POP韩流席卷下，「首尔」不知不觉地成为彰显风格的新符号，进入许多台湾人的日常生活中。例如网购平台中，许多服饰业者的标题是：「首尔与台北连线」，强调时尚与首尔零时差。台北忠孝东路SOGO百货后方，有一排店家甚至名为「东京首尔街」。

无可否认的，「首尔Style」在台湾已愈来愈夯！首尔江南区观光促进课经理金永松表示，所有赴韩旅客中，80％会去首尔。2001年，各地赴韩国旅客数量仅有515万，2013年却已成长至1400万人，首尔外国观光客就有1004万5000人。包括台湾旅游韩国人数也逐渐提升。韩国观光公社台北支社社长刘镇镐说，2014年原订台湾游韩旅客目标是58万。「但是，这个目标看来肯定突破，可修到60万！」目前，台湾旅客人数排名第四，仅次日本、中国与美国。

到底，首尔的魅力是什么？其实过去10几年来，首尔的建筑与城市风貌已改头换面。毕业于哈佛大学设计学院、曾任教交大建筑研究所的台东县副县长张基义，20年前为了拜访哈佛时期的韩国同学，第一次踏上首尔。当时的印象是：「感觉很像东柏林那样的共产国家，建筑没有特色，每个人都穿着一样的衣服，很乏味，不会让人想再去一次！」

2010年，张基义再访首尔，却满是惊喜，「许多普立兹克奖的世界级建筑大师的作品都在这里！以前去首尔看韩剧景点，现在看设计与建筑的人愈来愈多。」

拚设计〉从大建设到小细节 都要讲究

为了吸引全球目光，2014年3月开幕的东大门设计中心（DDP），首尔市不惜大手笔，耗资2兆韩圜（约台币565亿元），请获得普立兹克奖的英国女性建筑师札哈．哈蒂（Zaha Hadid）操刀，打造一个最前卫的庞大建筑。由外而内完全没有直线，表面嵌入4万5113个大小不同铝片，充满前卫的金属感，就像一艘巨大的外星太空船。除了官方砸钱打造国际级公共空间外，民间也出许多力。三星集团就盖了一座三星美术馆，同样有普立兹克奖建筑师背书。

2007年，前任首尔市长吴世勋提出「设计首尔」的想法，也是改变关键。他希望以设计提升城市竞争力，不仅争取成为世界设计之都，更启动「设计首尔」计划，从大建设到小细节，一一改变首尔。 现在如果问市民，首尔改变最多的是什么？不少市民最津津乐道的，就是招牌。以前店家招牌大小不一，看来杂乱。首尔设计基金会针对这些店家，提出让招牌更美观的建议，以美化市容。

从事品牌与包装设计的李佳桦表示，令人印象深刻的是市政府首创专属于首尔市的电脑字体「首尔体」，在网路供人免费下载。一个命名「汉江体」，一个「南山体」，前者有江波柔荡的感觉，后者则有山的刚毅，这两种字体目前已普遍应用在设计界。

拚观光〉韩流不退烧 创造新亮点

推动观光，首尔也不断创新。来到时尚繁华的江南区，就是推动创新的第一个战略点。根据资料，去年约510多万外国观光客参访江南区，比前年增长三倍。首尔江南区政府观光促进部门经理金光松表示，韩流已红10几年，担心热潮消退，政府从去年开始创造新亮点与话题。「以前的旅游行程，大多是韩剧拍摄地点。而今，则要顾客与明星亲身接触，感觉自己就是大明星的体验！」

江南区政府预计至2015年，总投资约2亿韩圜（约台币564万元），在该区狎欧亭至清潭洞约1.8公里间，打造韩国明星街（K-Star Road）。由于韩国四大经纪公司就有三家在这一条街上，走在路上搞不好就能看到当红偶像穿梭而过。例如，目前人气最旺的《来自星星的你》一线女星全智贤最喜欢的巧克力店，以及「少女时代」团员的打洞店，都在此区，游客可以到这些明星常去的店消费，享受大明星的生活经验。

此外，江南区政府也于2013年6月成立新游客服务中心，特别设置韩流体验馆，提供知名艺人在MV穿的衣服，让民众试穿。例如，PSY在《江南Style》穿的蓝衣外套，另外打造韩剧场景、MV拍摄场景，每三个月换一次，让游客身历其境。更特别的是，首尔也由政府单位举办演唱会，推动演唱会经济。例如，江南区政府大约4年前开始举办当红的偶像演唱会，包括Rain、少女时代等知名偶像都曾经受邀。2013年曾举行新兴天团EXO户外表演，吸引了3万名粉丝，其中六成是海外来的，3天前就熬夜排队。

10几年前去过首尔的人，一定都有过这样的感觉：「到了首尔，就好像瞎子一样，只有韩文，连英文都没有！」过去被认为封闭、排外的首尔也已改变！

拚服务〉用中文写信给首尔市长也会通

现在市政府在主要景点均安排2～3位穿着红衣的观光天使，不仅会说英文，说中文也通。当记者询问：「附近哪里有韩食餐厅？」观光大使不仅可用标准中文应答，还进一步询问：「多少价位的？」随后将走多少公尺、何时转弯清楚说明，比卫星导航还精确。

走到明洞等观光客人潮多的地方，因应大陆观光客暴增，许多店家店员都会说中文，完全没有语言隔阂。首尔市政府的官方网站也从2013年2月开始，改版为英文、简体中文、繁体中文、日文、法文、西班牙文等六种语言。「一般国外网站，顶多只有简体中文，首尔还有繁体版本，十分贴心！」台湾旅客林筱桦说。

首尔市政府还有一则不为人知的小故事。曾负责首尔市政府繁体网站中韩翻译工作的韩国籍翻译金知玧透露，曾有一名台湾旅客，在首尔购买行李箱时，觉得店家态度不佳，便拍下店家照片，用中文投诉到首尔市政府的「市长信箱」。

没想到，这一则来自台湾旅客的抱怨文，市政府竟请她翻译成韩文，并且没有只回复「谢谢您，我们会改进」的制式答案，还确实连络当初得罪旅客的店家，请店家和台湾旅客道歉。金知玧表示，也曾经有台湾旅客写信，表示受到仁川机场服务人员的亲切对待，希望那名服务人员可以接受表扬。市政府也确实找到那名员工照办。

走过颠簸历史 就是要让世界看见首尔

回顾首尔历史，乃是从一片颠簸中走过。1910年至1945年，为日本殖民统治时期，1948年建国不久，1950年就爆发韩战。「以前，首尔一片废墟，连山上都没有草！很多人战死、病死、饿死！」今年65岁、首尔文化观光解说员金爱子感叹。

然而，是什么力量让首尔不断往前冲？TCCA台湾文化创意产业联盟理事长林磐耸分析，从1980年代开始，韩国就擅长用大型赛会如奥运、亚运、世界杯足球，提升设计能量与国际能见度。

1988汉城奥运 提升全球能见度

1988年汉城奥运，就是第一次大跃进。当时还名为「汉城」的首尔，首次打败日本，拿到奥运主办权。为了奥运韩国，拚了命大兴土木，想向世界证明，也能办世界级赛事。当时向人民打出的口号就是「我们也能做到！」（We can do it, too.）

金爱子回忆，奥运前，首尔根本没有太多楼房，大多4、5层楼高。「突然间，在汉江旁，左一个高楼，右一个高楼！因为场馆就在旁边，总得有东西给外国人看嘛！」当时，曾经去采访奥运的《远见杂志》发行人王力行回忆，为了把奥运办好，韩国在当时首次派了许多人去瑞士学习旅馆管理，以提升服务国际观光客的能力。

第二次重要赛事是2002年韩国、日本首度合办世界杯足球赛。这时期，首尔的拚劲，已从硬体转变为视觉与设计。曾经负责汉城奥运吉祥物的设计师金炫回忆，「当时，韩国人很担心世界的目光都只注意日本，而忽略韩国，因此我们要想点办法。」

于是，韩国民众团结一心，脸上都抹上红彩，形成令人印象深刻的「红魔鬼」啦啦队，除了淹没球场，还涌上街头，让首尔到处一片红海，得到了全世界媒体的注意。

「Hi Seoul」市徽 打造城市鲜明形象

比赛结束后，李明博上任首尔市长。他提出「城市识别」，希望设计一个专属首尔的图像，让市民能够把比赛的热情保留下来。「就像『I LOVE NEWYORK』代表纽约，我们也可以有一个图代表首尔！」金炫说。

于是，继汉城奥运的吉祥物之后，金炫又设计「Hi Seoul」市徽，「Ｈ」的左右两个直线，画成像是一个人举起双臂挥手，表示首尔迎接世界。金炫说，这个市徽对外代表首尔亲切的精神。对内则要记得2002年的热忱，要团结！如今，「Hi Seoul」标志在首尔地铁广告、正在施工的围墙看板、公车上都能寻见，让城市形象鲜明。

执政者的魄力，也是首尔快速发展的原因。论到首尔最大的「整容师」，前首尔市长、后来担任总统的李明博功不可没。

爱喊口号 但说到一定做得到

2003年，时任首尔市长的李明博大刀阔斧推动清溪川整治工程。原本清溪川是一条古河道，在1960年代因经济增长及都市发展被覆盖，并在上面建高架道路。当时，市政府投入9000亿韩圜（约台币254.05亿元），将高架道路拆除，并重新挖掘河道，美化、灌水及种植植物，成为新的市民休憩地。当时，清溪川周围有许多摊商和店家必须搬离。拆掉道路造成民众抱怨交通大乱，「罢工、闹事几乎天天来！」金爱子回忆。然而，许多首尔人都相信李明博「做了对的事」。

政大韩文系系主任郭秋雯分析，首尔所以成功，在于「韩国人把城市当成一种品牌，着重包装、故事与服务，全力行销！」韩国观光公社协理刘媛晴则分析，「韩国人很爱喊口号，但是他们喊了就一定会做到！」

1988年，汉城奥运时，当时首尔到处贴着「World to the Seoul, Seoul to the World」标语。如今，这个精神已化成具体成绩，首尔极力「向世界看」，也要「让世界看见」。从设计、文化到时尚、软体，首尔样样希望抢第一，一点也不想服输！

【本文摘自远见杂志3月号；更多文章请上远见杂志官网：www.gvm.com.tw】