这个春节，白酒卷麻了

随着年终消费旺季到来，一场2024年春节“开门红”营销战，已悄然打响。

【白酒“闯”年关】

春节将至，各行各业的“年味”消费急速升温。

与喜庆过节息息相关的白酒行业，也顺势加紧各种形式的春节营销及市场动作，以迅速有力地抢占消费高地。

比如最近几年，兼具收藏价值、稀缺性、文化性等概念的生肖酒系列，成为酒企力推的特色IP产品。而今年正逢文化内涵更丰富的龙年，“龙年生肖酒”更成为酒企的“撒手锏”。

早在2023年11月，五粮液的五粮浓香·甲辰龙年生肖酒率先发布，相比往年提前不少，试图“先声夺人”；12月1日，郎酒甲辰龙年生肖纪念酒系列产品正式亮相；2024年1月6日晚，备受关注的茅台龙年生肖酒也紧随其后，在i茅台上正式发售。

茅台、郎酒、泸州老窖、洋河等主流白酒品牌，纷纷发布龙年生肖酒，掀起了一阵市场抢购热潮。

如果说发布生肖酒概念产品是一种预热，那么对终端渠道、消费者资源的抢夺，无疑是春节营销大战的重头戏。尤其是在面向消费人群的主题营销、内容营销上，更是各出奇招。

比如五粮液打造的“年味浓起来”IP，已进入第4个年头。一月伊始，五粮液就在多家平台公布“年味浓起来”主题海报，并邀请央视“年味主持人天团”讲述品牌文化。

舍得酒则将参与央视开年大剧《大江大河3》线上传播，传递其“舍得精神”，视为内容营销的重中之重。

更不用说，还有各类线上、线下白酒促销活动，也是拼的火热。

红花郎深知要在营销“内卷”下破圈，就必须有绝活、有实招。因此，其营销主题不仅别开生面地紧抓中国人红红火火的“年味”情怀，更是全方位、长周期、联动式铺开。

2009到2011年，红花郎连续三年冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会”节目，成就了“红花郎x春晚”品牌传播的经典组合。2021年，这一组合的基础上升级“红花郎中国节”，以春节、中秋等传统节日为支点，线上、线下联动消费者，让红花郎红透大江南北。

2024年，酱香典范·红花郎再度回归央视春晚，成为总台“龙腾盛世 神采飞扬”合作品牌。除夕年夜，不仅率先亮相2024央视春晚开场短片，第一个开启龙年春晚大幕，更是白酒行业唯一累计近12分钟高光闪耀舞台C位的合作品牌，并荣登微博热搜，成为龙年春晚主持人背景中，最亮眼的一抹中国红，为全球华人奉献最具影响力的团圆年夜饭。

1月14日，“红花郎·2024川渝春节联欢晚会”官宣。这意味着，红花郎将连续三年携手四川卫视、重庆卫视，借助独具巴蜀文化特色的川渝春节联欢晚会，与广大消费者尤其是川渝地区忠实粉丝，共度欢乐龙年、共享幸福年夜饭。

正如郎酒股份副董事长付饶表示：川渝春晚已成为川渝老百姓每年翘首以盼的“川渝年夜饭”，而看川渝春晚、品红花郎酒，已形成四川、重庆地区的过年新习俗。

“红花郎x春晚”的经典荧幕CP重磅回归，联动地方知名IP的川渝春晚，以及微博、抖音、微信多平台互动云上团年饭创意活动和和红包派送等一系列线上整合营销方案，助力红花郎从全国到地方打响品牌知名度，形成“最强年夜饭”的国人饭搭子心智绑定，陪着大家红红火火过春节。

走亲访友和送礼往来是春节核心消费场景，各大城市地标、公交车身等户外广告，也因此成为酒企密集投放的必争之地。

红花郎，同样将线下场景视为“红红火火”年味主题的重要营销阵地。

1月8日，珠江红花郎专属游轮就喜庆换装，成为一张与红花郎品牌强绑定的靓丽城市名片。登顶中国第一高塔广州塔、巨型酒瓶装点贵阳机场路等百城地标联动大动作，无疑让上百个城市居民感受到红花郎带来的年味氛围提升。

此外，从大火哈尔滨到浙江、成都等城市里，遍布大街小巷的万辆红花郎专属拜年巴士，到线下携手郎酒好邻居麓湖社区的麓湖春晚、携手郎朗的新年第一场音乐会，再到掀起全国卖场“红色风暴”和各行各业的“红色年会风暴”，除夕至大年初八红花郎x天府之檐的万人千席线下团年饭……

诸多联动，无不在为春节“红花郎”式年味红遍大江南北，多添一把火。

【“红”满龙年】

白酒从业者的一个共识是，整个行业正进入挤压式竞争的关键时期，“不上则下、不进则退”成为常态化竞争格局。

因此，各大白酒品牌都将每一次关键战役，视为生死战、突围战。而春节营销这个爆发潜力无限的市场节点，再次成为兵家必争之地。

有业内人士表示，“春节档销售的好坏，直接关系到对明年一整年白酒的销售预期和信心。”

而从各家财报来看，同样也能看出春节档重要性。比如五粮液2023年包括春节在内的第一季度营收为125.4亿元，比第二季度、第三季度之和还多。

一个重要原因，就是春节期间宴席、礼赠及商务接待等场景，迎来白酒刚需消费潮。而消费需求中，被品牌营销深度激活的情感因素、品牌考量及品质维度等，都是关键杠杆。

从而，赢下春节营销战、品牌战，是赢下未来一年白酒市场的重要胜负手。2024年有望冲击百亿目标的红花郎，自然也对争夺春节营销的制胜关卡，雄心勃勃。

2023年，郎酒全面推进“思想、团队、产品”三大升级，开启红花郎在内的“二次创业”元年。今年1月份，郎酒更启动“红花郎春晚季”，以此打开龙年新征程，足见其势头凶猛。

不过，春节虽是自带话题和流量的天然营销场，但要迅速“脱颖而出”也是一场巨大考验。

红花郎以红红火火的“年味”主题，串联起线上线下联动、多场景互动等多种营销玩法的策略，无疑让整个品牌传播焦点更明确，有利于更好把控传播内容和节奏，实现更精准、高效的传播效果。

且抓住了消费者过年核心情怀的红花郎，有利于加强与消费者互动沟通，强化品牌与用户的情感关系，进而实现品牌文化、品牌定位与消费心智的强关联和长周期深度绑定。

更重要的是，作为酱酒品类中最具代表性的国民品牌之一的红花郎，因郎酒独特的“生、长、养、藏”工艺法和20多年市场锤炼而造就的产品力、品牌力和品质力，将通过“红花郎”式年味传播，从更靠近消费者一点点到更贴紧消费者一点点，并进一步增强品牌声量。

各大酒企年底经销商大会正陆续召开，“增长”成为2024年关键词。浙商证券也在研报中指出，春节白酒表现韧性仍足，竞争加剧下强者恒强。

进一步放大其产品与品牌势能的红花郎，也将抓住2024乃至更长期的战略主动权，实现业绩增长和品牌价值长虹。

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