整合国内海外电商，吴泳铭今天如何期待蒋凡

作者 ｜ summer邮箱 ｜ huangxiaoyi @pingwest.com

11月21日晚，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布了一则内部信，称阿里巴巴将成立新的阿里电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群，由蒋凡出任CEO，并向他汇报。

短短的通知带来了两个重磅消息：此前屡有传言的“蒋凡回归淘天”事实上实现，以及阿里国内电商和海外电商的首次一统。

这两个决定看似突然，但实则延续了吴泳铭从去年 9 月担任阿里巴巴集团CEO以来的一系列业务调整，包括停止一拆六、聚焦电商和AI，以及让更多少壮派掌权。

在海内、海外电商都打得如火如荼之际，阿里将核心的两块电商整合也在情理之中。这为阿里电商全球化扫平了在内部的协作阻碍，以便后续资源分配、目标管理和供应链支持等各方面的配合。

吴泳铭的这个重要业务决策自然需要对应的人员调度。而于阿里电商而言，蒋凡是目前的一张“王牌”，既在阿里国内电商开启移动端“千人千面”，又一手重构了海外电商生态的他成为这一位置的最佳人选。

但与蒋凡此前面对的两个业务节点不同的是，此时的阿里所经历的内外部环境都发生天翻地覆的变化，如今再次聚合资源，要打的是一场决定生死的硬仗。

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这三年，蒋凡干了什么？

在2020年深陷舆论风暴之前，蒋凡从淘宝无线事业部资深总监，一路晋升到淘宝总裁，而后兼任天猫总裁、阿里妈妈总裁，成为了阿里巴巴最年轻的集团合伙人之一。

回顾蒋凡的“战绩”，从手淘无线版，到合并淘宝，再扩张到负责天猫，他一直在负责代表着阿里未来方向的增长型业务，在海外电商业务上亦是如此。

2022年年初，蒋凡离开阿里最核心的业务淘宝天猫，转而负责增长空间更大的海外业务。近三年的时间里，伴随着全行业出海的大趋势，阿里的海外业务迅速扩大，为蒋凡在集团内部增添了一份功劳簿。在蒋凡任职期间，海外业务的收入从2022财年的610.78亿元，增长到了2024财年的1025.98亿元。

海外业务成为阿里巴巴集团的第二大收入来源，蒋凡对海外业务的重构分为两步：第一步是梳理复杂的海外业务，进行整合和切割；第二步是根据梳理情况，制定差异化的市场策略。

蒋凡初接手的海外数字商业板块十分复杂，包括速卖通、国际贸易（ICBU）以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，多平台背后的多模式，包括跨境或本地、to B或to C，以及分散的市场分散、复杂的链条、多元化的用户，彼此间各自为阵，都带来了管理上的困难。

2022年3月、4月，蒋凡去往欧洲、东南亚等地走访，确定由速卖通统领阿里全球跨境生意，覆盖全球市场。而后针对各个业务，他既做了整合又做了拆分，确定了重点目标，同时做了模式上的创新。

这种整合体现在此前速卖通宣布推出“百亿补贴品牌出海项目”上，入驻速卖通的品牌商家可以一键在Lazada、Miravia、Daraz和Trendyol多个渠道同步销售；以及Lazada和Daraz两大平台宣布达成深入合作，商家任意选择在Lazada或Daraz上开店，便可一键入驻东南亚和南亚九大市场。

除了保证统一的前提下，还需要针对市场做差异化，例如东南亚电商本土化管理，主要目标是减亏盈利，而土耳其电商Trendyol则是激进投入换增长。

而在模式上，速卖通内，蒋凡大力发展Choice的全托管、半托管模式。直到2024年4月，Choice占速卖通整体订单的70%，成为拉动速卖通订单的主要动力。

相比于国内业务在高基数下的精细化运营，海外业务给了蒋凡大刀阔斧的空间。从各个细分业务干脆的动作上，可以看出蒋凡的果断。不过，值得注意的是，对海外业务而言，真正的转折点发生在2023年一拆六之后，随着阿里海外业务升为数字商业集团，蒋凡在海外的动作明显“更敢了”。

尽管早在2022年7月在一场内部会议中，蒋凡就提到速卖通必须全力发展全托管模式，并陆续开始了试点，但由于全托管和半托管模式更重，投入大、回报慢，直到2023年3月，Choice才开始上线。此外，在Trendyol业务，也经历了先收缩，而后蒋凡再开始加大投入获得市场增量的变化过程。

从财报数据的波动就可以看出，在整个2022年，海外数字商业板块业绩的重点在于减亏，而2023年3月后，收入增速变快，亏损大幅拉升。以2024年第三季度的数据为例，国际数字商业集团实现营收316.72亿元人民币，同比增长29%，经调整EBITA亏损同比扩大了高达657%。

找到业务当前最重要的指标，而后有所舍弃的朝这个指标发力，进行激烈的动作。这种特质，或许正是当下阿里的国内电商业务所需要的。

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阿里电商，重新打团战

而另一方面，如今的阿里电商，再次需要组团作战。

国内外电商整合趋势，其实早有迹象，但受限于不同业务板块之间并不同频，一直未见成效。

一头是国内业务模式，需要向海外寻求增量。

2024年7月，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，旨在帮助服饰商家拓展海外市场，这是一次国内外电商协作的试水，而后，9月，淘宝将“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目招商，并在双11期间将包邮区从6个增加到10个，新增的区域包括日本、泰国、越南、柬埔寨。

在这一模式下，一旦接收到订单，商家只需将商品发往国内指定的集运仓，货物到达后即视为确认收货，全程实现了“0退货、0退款、0运费险”的无忧交易环境，并通过淘宝App直接面向全球买家进行销售。而海外物流的配送与用户的深度运营，则全权交由阿里国际数字商业集团来管理。

不止淘宝，1688也在去年年底全面升级跨境业务，发布了“寻源通”计划，为海外合作伙伴提供跨境版 API 接口，将 1688 的货盘铺向全球，增加销售渠道。

另一头则是海外业务也迫切需要国内的供应链支持。

随着跨境电商进入供应链竞争阶段，在全托管和半托管的风靡之下，中国工厂所代表的制造业，正在代替过去的跨境商家成为主力。

如果说，淘宝天猫在消费升级的道路上因为忽视了下沉市场，而被拼多多、抖音找到了突破口，那么在Temu、Tiktok的海外业务都刚刚起步的当下，阿里电商必须得尽快重视起来。特别是2022年年底，Temu就开始凭借简单粗暴的入驻规则，吸纳了大量的中国工厂入驻，靠全托管模式在海外开疆拓土。

而从配置上来看，集齐了速卖通等深耕多年的知名跨境平台、具有国际化供应链物流能力的菜鸟以及优质国内供给的1688，阿里在跨境电商中几乎是没有短板的，只需要解决一个问题，如何把这些长板子拼凑成一个紧密结实的木桶。

国内业务需要海外团队的市场经验、运营能力、物流履约能力，海外业务需要国内团队的供应链资源和管理经验，这种双向的需求使得业务整合成为必然选择，通过整合，不仅能实现资源的优化配置，更能打造一个更具竞争力的全球化商业体系。

整合不止发生在电商的业务层面，还包括另一个集团战略——AI的整合。

在一拆六之后，多个电商业务都在做自己的AI，甚至淘天业务、阿里妈妈、阿里国际、1688都有各自的AI设计和团队，这种重复造轮子的现象或许会在整合后得到解决，形成相对整体和系统的AI结合动作。

无论如何，在两大核心电商业务合并之后，从各个角度来看，蒋凡都拥有了更大的空间施展拳脚，一切会更热闹了。

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改变阿里，需要一个熟悉阿里但又“不阿里”的人

根据晚点的报道，“选择蒋凡，是吴泳铭和阿里创始人在最近主动提出后做出的决定”。

两个“离开后又回来”的人，身上让人看到很多相似。

当初的吴泳铭作为阿里的"第一个程序员"，在阿里内也是一个"异类"，不常以花名示人，却被叫做“吴妈”，在充满江湖气的阿里文化中，有着技术人特有的克制和冷静。

吴泳铭也是一个代表着阿里眼里未来的人，在"铁军"阿里中，从0到1参与了给这家公司增添技术成色的过程。

作为“阿里的第一个程序员”，2003年，刚创立淘宝网的时候，担任技术总监的吴泳铭负责搭建了面向全网的开放式营销平台阿里妈妈，这个平台之后成为阿里商业化与技术结合的最重要产品。2004年，支付宝应运而生，吴泳铭继续担任首席技术官。之后，吴泳铭意识到移动端的趋势，推动了移动端产品的研发，2008年做出了最早的手机淘宝。

在阿里需要一个能够掌控全局，带领集团找到新方向、探索新技术的一号位时，吴泳铭回到阿里。

蒋凡同样以技术能力和行事低调为外界所知。他干脆没有花名、基本不怎么有惊人的发言、当外界讨论他时，更多提到他的业务成果。

2006年，蒋凡从复旦大学计算机专业毕业后，加入了谷歌中国，担任工程师，参与了Google地图、搜索质量、内容广告的研发工作；2010年，蒋凡离开谷歌，创立了友盟，一家为开发者提供移动客户端应用分析解决方案的公司，被阿里巴巴以8000万美元的价格收购。

蒋凡入职阿里巴巴时在2013年，2014年任职了淘宝无线版资深总监，开始在吴泳铭搭建起的移动端框架下，承担起发展移动端用户和生态的重任。最终靠着“千人千面”让阿里在移动时代继续它在电商行业的竞争力。

今天吴泳铭估计会在蒋凡身上看到自己的影子，他们在诸多层面非常“不阿里”，但却正是阿里在某些节点时刻需要的。马云当年怎么期待吴泳铭，吴泳铭今天就如何期待蒋凡。

阿里显然又在一个需要深刻转变的时刻，这个已经25岁的公司已经是事实上的庞然大物，需要新鲜的思路，但又要保持某种传承。它再次需要那些熟悉阿里又最“不阿里”的人来扛起责任。