助推产业带出海：多多跨境的赋能方法论

1916年，美国导演大卫•格里菲在拍摄电影《党同伐异》时，为了让女主角仙娜•欧文的眼睛细节更加迷人，特意安排造型师为其定制假睫毛。这是最早发明假睫毛的记录。1950年，在电影《夜阑人未静》中，玛丽莲•梦露带上动人的假睫毛，让其成为女性魅力的标签，好莱坞女星们纷纷效仿，戴上了忽闪忽闪的长睫毛。很快，假睫毛不再独属于明星，更是飞入寻常百姓家，成为爱美女性的时尚标签，同时带动相关产业的蓬勃发展。上世纪70年代，随着韩资企业在青岛建厂生产假睫毛，当地平度县大泽山镇的一位崔姓村民学会了假睫毛的制作工艺，回到老家开起了加工作坊，平度假睫毛产业应运而生。今天，全球每售出10对假睫毛，有7对都来自青岛平度。不过，过去三年受疫情影响，再叠加国际局势及经济环境的震荡，假睫毛的外贸订单受到巨大影响；另外，跨境市场的急剧变化也给产业带工厂提出新挑战。2011年，在平度研学完假睫毛工艺的王国庆，回到老家莱西市日庄镇，开起自己的假睫毛工厂，面向海内外销售。但近年来，他的生意形态发生了很多变化。王国庆向地歌网透露：“2017年之前，假睫毛行业还是卖方市场，我们生产什么款采购商都会全盘接收；后来，买卖双方关系对调，采购商在定价中居于上风，还会带着设计稿要求我们按照既定款式生产。”“我们彻底沦为代工厂，丧失了开新款的主动权。”王国庆说。更多制造业商家正在面临类似的问题，浙江湖州织里的童装、义乌的小商品、广佛的服装产业带……它们都是中国制造业的“隐形冠军”，但也困于无法洞悉供销关系、市场行情的变动，出海之路屡屡碰壁。面对商家的痛点，更多电商平台正致力于纾困解难。去年9月，拼多多启动“2022多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案，打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。如今，计划提出即将满一年，拼多多的扶持成效如何？化解跨境商家“堵点”自2009年国内跨境电商发轫以来，行业飞速发展、企业主体数量逐年递增。据2023年全国跨境电商综试区现场会的数据显示，我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个。跨境电商赛道犹如“烈火烹油”，但近年来，具备生产及销售一体化的制造业商家，尤其中小商家，没少在跨境电商上吃亏。2016年，当柳文海放弃互联网大厂的工作，来到义乌发力跨境电商时，他或许没想到这条路如此之艰难。柳文海的父母在山东老家经营帽子工厂，订单主要以传统贸易为主，柳想为家里的生意探一条新路，但一上来就被泼了冷水：上架的平台日均几十单。“出货量太少，自家仓库少了几箱货，连家里人都没注意到。”柳文海调侃说。其实，不止出货量低，传统的跨境电商平台要求商家重运营，定价、投流及参与平台活动等都需要商家亲自操作，这对于缺乏技术能力的工厂型商家是个挑战。柳文海就在运营上吃过亏，“一次在平台上设错了活动价格，把5美元设置成0.5美元，结果仓库出单后无法追回，直接赔了20多万。”义乌的瑜伽裤商家滕俊楠也有类似体会，在接触亚马逊平台后，他认为，由于亚马逊多年的发展，新入驻者往往需要重资产投入、重度运营，对中小商家和新商家并不友好。“在亚马逊上一条瑜伽裤，平均点击成本就要1-2美元，几乎赶上商品本身的价格了。”滕俊楠告诉地歌网。和国内电商行业类似，具备生产制造能力的工厂型商家可以提供好产品，但由于运营能力不足，这类商家很难在传统货架模式的电商平台打出新天地。而传统的外贸生意也存在诸多弊端，由于客户分散，在产业带上的工厂商家往往要分散很多精力去跑展会、拉客户，同时要兼顾物流安排、售后处理等繁琐的工作。最终，商家用在打磨产品、优化设计，乃至打造品牌的时间精力极为有限。面对制造业商家在跨境领域的难题，多多跨境要全面疏通经营堵点。相比于传统的自主开店运营模式，多多跨境采取全托管模式，卖家只需提供货源发货到仓，商品的定价、营销和海外履约等全部由平台负责。多多跨境将商家负责的链路环节压缩到极致，产业带工厂只负责向平台提供高性价比的好产品，这实际上为商家的降本增效带来巨大增益。“全托管非但没有降低利润，反而因为节省了运营的人工成本，保持着一个相当可观的利润水平。"柳文海说。

目前，多多跨境每天出口包裹30万个以上，日均货重达500吨左右。胡泽强▕ 摄最关键的，入驻多多跨境的产业带商家，商品销量较之前都有大幅提升。王国庆的工厂入驻多多跨境后，其假睫毛销量很快提升到日均几千单，已经成为垂直品类的头部。目前，王国庆工厂每天2万多的产能中，一多半都是发往多多跨境的产品。柳文海老家工厂生产的帽子上架TEMU，首先积压的库存被一扫而空，到去年冬天时月销已经达到十多万单。目前，他在多多跨境的日订单量在1万左右。让商品“卖爆”，这是产业带商家最直观的经营诉求，而在全托管模式下，结合多多跨境的供应链“反向定制”能力，产业带商家能用更多时间来打造好产品、好品牌。让商家离市场更近浙江湖州市织里镇，这座小镇从上世纪70年代末就开始发力童装产业，当地童装企业超过14000家，是不折不扣的“中国童装之都”。虽然织里的童装已经远销海外，但对大量中小商家、制造工厂而言，自己做跨境还是心里没底。“从来没接触过海外市场，尺码、款式和标准都有什么区别？”“跨境电商该怎么运营？”“物流和仓储怎么解决？”这些都是童装工厂的老板问得最多的问题。对跨境电商的谨慎源自于对海外市场的不了解，供需错配的问题经常发生，比如国外童装款式上新慢，当季畅销款往往是3-5年前的旧款，但织里的商家一个新品季就能推出500-1000个新款。织里已经是童装小镇，设计与生产能力也是全球领先，但是如何让产品力变为品牌力，从而让工厂商家走向全球，这是中国制造业“隐形冠军们”面临的新课题。为此，多多跨境打造了一套覆盖产销前中后端的模式，为商家搭建直通消费者需求的桥梁。首先，在市场前端，多多跨境的买手会在全球深入洞察消费者偏好和购物行为，同时免费分享给商家以方便他们了解消费者需求，也节省了商家在消费者调查、市场研究方面的开支。

在佛山的服装工厂，工人正在生产童装。（受访者供图）佛山一家服装工厂就得益于多多跨境的消费洞察，其跨境电商负责人王凯告诉地歌网，2022年春节前夕，多多跨境的买手告诉王凯，汉服在海外市场很热销，可以尝试供货。但佛山本地的服装工厂以生产童装为主，王凯不得不辗转到外地，联系到一家汉服工厂帮助生产，再给多多跨境供货。结果，汉服一经推出，日均销量超过2000单，王凯店铺的订单也从几百单涨至5000多单，单月销售额破百万。多多跨境在前端的消费洞察，相当于为产业带商家在海外的经营架起“望远镜”，更直接、更真实的市场洞察将大幅降低商家的新品试错成本、提高经营利润。其次，在生产中端，多多跨境采用“反向定制”模式，商家根据买手反馈的消费需求，以及店铺的消费趋势，设计相应的款式、产品，实时上新，相较传统模式大幅缩短测款周期，提高供应链效率。在多多跨境经营饰品的卖家游新辉表示，由于多多跨境直连源头工厂和海外市场，动销变得很灵敏，自己的工厂开款量，也从每月200款提升至300-400款。AOL News（美国在线）的分析更是指出，多多跨境的销售预测至少能节约商家5%的成本。最后，在销售后端，商家可以通过多多跨境上高互动频次的消费者反馈，即时获知新品值得改进的部分，大幅提高测款及改进效率。王国庆就感受到多多跨境高留评率的作用，原先在亚马逊平台，王国庆的工厂上一款新品，留评率只有2%-3%，但在多多跨境的留评率是8%-9%。“高留评率让我们的工厂上新更快，现在每月可以再开30款新品。”王国庆说。多多跨境从产销前中后端深入，改造传统链路中信息不对成和低效的环节，优化产业带商家在平台上新时遇到的难点，让商家离海外消费者更近。而多多跨境连接产销的能力，同样是拼多多主站长年积累的电商能力的外溢，这也是拼多多出海的先发优势。如今，多多跨境从产品端继续向下深耕，让传统制造业走向品牌化之路。制造业出海“以点带面”据地歌网了解，自今年3月开始，为夯实“多多出海扶持计划”，多多跨境已先后深入广东、福建、浙江等全国100个制造业产业带。湖州织里的童装产业带自然是多多跨境重点支持的对象。多多跨境的童装类目负责人在初步调研海内外童装市场后发现，织里的童装在品质和款式上远远领先国外。另外，为适应国外市场的童装尺码和版型差异，比如国外大年龄儿童的童装袖长比国内偏长。多多跨境的解决办法是对国内童装商家只需按国标尺寸生产，平台再根据不同国家的习惯进行“转码”。想商家之所想，多多跨境还为工厂提供一对一培训，解决商家的电商运营问题；后台支持接入工厂的ERP系统，实时同步后端的进销存。

3月16日，多多跨境业务的活动现场吸引了50多家织里童装商家。（摄影 李扬）在多多跨境深入产业带解决产品出海问题、推动制造业数字化转型的同时，平台还在发掘真正能站在世界舞台的中国产业带品牌。从好产品到强品牌，产业带商家要打通很多中间环节，最关键的是需要一个长期支持商家可持续发展的电商平台。多多跨境正在努力成为长期主义的跨境电商平台。在浙江台州做眼镜制造的金炜烽告诉地歌网，过去他做眼镜出口订单主要是给别人贴牌，但自从去年给多多跨境供货后，平台的买手建议金炜烽发力自主品牌。截至目前，金炜烽的公司已经拥有两款自主品牌，其中一款品牌产品更是做到平台男士太阳镜品类的TOP2。对于自主品牌之路，金炜烽表示，没有品牌的产品就会陷入价格内卷，做品牌后利润空间更大，我们愿意花成本改善包装、提升产品质量。王国庆从今年也考虑做自己的美妆品牌，“等我的假睫毛单品在多多跨境上日销过万单，我就会启动这个品牌计划。因为有了一定的销量，眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家会更愿意与我合作。”其实，王国庆的公司一直是国外假睫毛品牌Kiss的代工方，而如果走品牌化之路，王国庆计划在寻找一个面积更大的工厂，将生产从分散转向集中化。对跨境商家，尤其是拥有自主生产制造能力的产业带商家而言，以平台上日益增长的销量为基础，多多跨境还提供全托管模式以及“反向定制”的产销能力，这就让商家更坚定地去实现自主品牌之路。与此同时，新兴的多多跨境平台也不断提升物流、仓储等供应链能力。据36氪，拼多多旗下TEMU已经启动海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一座。互相成就。2022年9月，拼多多官宣出海时，其联席CEO陈磊曾表示：“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值。”中国是制造业大国，制造业门类众多、生产能力全球领先，但分散在各大产业带的生产工厂，它们同样需要适应新的国际市场，让生产从粗放走向集约，从单一产品走向利润率更高的品牌道路。在制造业出海“上下求索”的道路上，多多跨境或许还能创造更多价值。