专家传真－TikTok成为东南亚第三大电商的启发

图／美联社

根据Momentum Works公司的《2024东南亚电子商务报告》，TikTok，也就是抖音的国际版，在东南亚市场首度排入交易额前三大的电子商务平台，仅次于Shopee（虾皮）与Lazada，与Tokopedia并列第三。TikTok推出购物功能的TikTok Shop仅约两年，就爆发成长，震撼全球。为了抢占市场，TikTok更进一步并购了同为第三的Tokopedia，两者相加的交易额已经超过Lazada许多，成为东南亚第二大的电商集团，与第一名的Shopee已经相当接近。

■创造娱乐兼购物的双重体验

TikTok不只是个用来浏览唱歌跳舞等各种短影片的社交平台，其遵守着「先有流量，再卖产品」之网路成长定律，快速转型为销售平台。TikTok在其短影片以及直播的页面中，加入了购物车，串起了会员、产品资料以及金流系统，就成为了既能欣赏娱乐内容，又能立即购物的「娱乐式电子商务平台」。TikTok最大的优势，就是用户可在看影片的同时，就能够对内容中提到的产品直接购买，不需要跳到另一个应用上面，无缝接轨。对卖家而言，创造能吸引人又能销售的内容，就是在TikTok Shop的致胜关键。

这种平台商业模式与卖家销售专业，是过去少有的， Facebook、Shopee等电商巨头，也都积极发展类似的，娱乐与销售结合的平台。

世界知名顾问公司埃森哲与TikTok合作，发表了《Shoppertainment 2024：The Future of Consumer & Commerce》报告。此研究涵盖了五个亚太市场，包括印尼、泰国、越南、日本和韩国，总共进行了765份问卷调查，以及23位消费者的焦点小组讨论。

报告将市场依据消费者的行为模式分为社交导向型和产品导向型。在社交导向型市场，如泰国、越南和韩国，消费者依赖影响者（Influencer）的推荐以及内容社群中的互动来做出购买决策。相对地，产品导向型市场如日本和印尼，消费者更关注产品的详细资讯、功能和折扣。报告还总结了五项关键发现，这些发现恰好解释了TikTok的销售模式如何满足当前消费者的新需求。

■五致胜密码，未来行销必学

第一，从价格到价值的转移：消费者不再仅仅依赖折扣，约79％的消费者更加关注展现产品真实价值的内容，而非单纯的价格优惠。这提醒品牌应更加专注于透过影音内容展示产品的独特价值，从而提升消费者的信任感与购买信心。传统依赖实体店铺陈列或单调图文的电商平台，因为缺乏具感染力的影音内容与即时互动，难以有效「传递价值」，导致消费者和卖家过度集中于价格竞争。

第二，影响者推荐的影响力：影响者的推荐已成为促进购买的重要力量，尤其是在泰国、越南和韩国等东南亚市场，消费者对影响者的产品评价有高度信任，这信任度促使他们迅速做出购买决策。许多的购买是直接从社交网站，而非电商网站。

第三，内容社群的兴起：消费者逐渐从品牌主导的单向沟通模式转向参与内容社群的互动，这些社群对消费者的购买行为有着强大的影响力。报告显示，48％的消费者受到内容社群的影响，超过仅依赖品牌推广的22％。这表明品牌应投入更多资源去推动消费者的共创与互动。

第四，多平台与跨平台购物：在东南亚市场，如印尼、泰国和越南，消费者偏好使用内容驱动的平台来发现和购买产品；而在日本和韩国，消费者更倾向于混合使用传统搜寻引擎与内容平台。品牌在不同市场需根据当地消费者的偏好，调整行销策略，确保能触及所有传播与购物通路。

第五，「即看即买」的趋势：消费者愈来愈倾向于透过看影片来进行即时购物。这种即时互动和产品展示的方式已成为提升转换率的关键。品牌必须研发与这种内容推播与购买行为直接连结的模式。

研究的发现对品牌来说具有深远的启发意义，促使企业重新审视其品牌、内容与社群策略，以更好地适应「影音内容驱动电商」的趋势，并借由跨通路及即时互动增强消费者的购物体验。这将是未来所有行销人员的必修课。