4S销售模式离衰落还早着呢
近段时间以来，在中国汽车行业实行了20余年的4S销售模式受到了一些人的质疑，认为其暴露的一些问题将导致它在汽车流通渠道变革中“未老先亡”。笔者对此并不认同，想结合多年汽车销售管理实践，发表一些自己的看法。
一、4S销售模式重在“管理出效益”
所谓“4S”是指整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体。此外，4S销售模式还有三条重要的规则，一是商家与厂家买断商品；二是品牌专卖；三是区域销售。4S销售模式最本质的属性是特许销售，厂家与商家各为独立企业，以契约形式规范各自行为。
经过多年实践，上述有的功能已经弱化或蜕变，而特许性质更加突显，这是认识4S销售模式的主要视角，即特许模式就是特许者（厂家）将自己成功的营销经验转让给受许者（商家），受许者有企业财产所有权，但没有经营权，4S店怎样运营要听厂家指导。
汽车销售实行特许模式在国外行之有效，中国进入汽车社会的前期以合资企业产品为主，所以汽车销售实行特许模式。先来者“洋为中用”有磨合期，自主品牌作为后来者有一个学习过程，因此当前中国众多汽车品牌特许者的特许本钱，即成功营销经验参差不齐甚至差别很大，这其中大众化合资品牌较好，豪华品牌次之，自主品牌和小众豪华品牌再次之。
尽管各品牌厂家对自身销售渠道，即4S店系统的运营指导能力良莠不齐，但成功的品牌有其共同点，这可从4S店主要运营模块来体会。
需要指出的是，4S店的任务并不只是单纯地销售车辆，而是要做好市场营销，优秀的4S店对本店销售区域的宏观经济GDP、汽车市场现状和发展趋势、本品牌与其他品牌占比、本品牌目标市场和目标客户都应该了如指掌。此外，优秀的4S店需要按自身集客成交率设定全年集客指标，每次自身策划的市场活动都能达到集客数量目标，平均单车集客费用远低于行业平均的2000元。遗憾的是，目前大部分4S店的市场经理并非市场营销专业出身，对自己所处区域的市场状况两眼一抹黑，只会把一切成败归咎于市场行情。他们所组织的市场活动几乎没有集客成果，大部分广告宣传费用被无效浪费。
有许多人认为4S店销售车辆亏损。确实，商品车进销差是倒挂的，但如果将返利贴进去总体上能持平。当然，总体意味着平均，也就是有的店亏损、有的店盈利。从一般商品看，如果甲乙两个品牌有性价比差异，相对弱一些的品牌会降价以求得性价比平衡。然而，中国的汽车销售有所不同，相对弱的品牌很少会由厂家官方宣布降价，一款车型的厂家指导价从该车型上市后就基本不变，厂家往往采取补贴返利的方式激励经销商销售，最后返利都贴进车价，从而最终获得与竞品性价比平衡的结果，这也是市场销售价比厂家指导价大幅降低的原因，是汽车定价不同于其他商品的主要特征。
但是，只有少数4S店经营者能从以上角度考量销售车辆的盈亏。更进一步研究可以发现，弥补进销倒挂的返利并非只要每销售出一辆车就能相应得到，返利其实是厂家按照商务政策对4S店进行考评后得到的相应奖励。而商务政策考评涵盖了4S店运营管理的每一个具体细节，例如销售员认证考试没通过、上报数据不准确、客户满意度差、培训缺席、试乘试驾率不足、展厅洽谈桌烟灰缸里烟蒂超过3个、销售员衬衫不系风纪扣、绿化盆栽有黄叶等，大到人员配备不足，小到展车轮毂上的车标贴歪，方方面面事无巨细的现象都会影响返利，即影响车价成本。4S销售模式赋予“管理出效益”这个企管常理以新的含义，只有管理优秀才能卖车有利，但许多人还未充分意识到这点，并且时有怨言，笔者倒认为这恰恰是4S销售模式最大的优点。
二、邀约是4S销售模式的精髓
4S销售模式要求在维系客户关系的基础上通过邀约达到经营目标，各品牌对这一套做法都有具体要求，但执行得普遍不太理想。
在售前方面，平均一个成交客户会来店4～5次，4S销售模式要求客户首次到店后就不断邀约客户再次到店，持续与客户沟通，直至成交或“战败”。优秀的4S店会规定即便“战败”仍然与客户保持联系，以获得转介绍的机会。展厅经理每天会跟踪每位销售员对每位客户的邀约进度，只要销售经理不签字同意“战败”，邀约就不能终结。但在实践中，能按4S销售模式这样执行的少之又少。笔者曾看到一家4S店展厅入口有一块“欢迎某客户再次来店”的看板，说明该店的售前邀约有序、有效、可预见、可控。只可惜能这样做的4S店凤毛麟角，更多的4S店只会埋怨客观市场行情不好，却不想想自己主观做得如何。
同样道理，在少数4S店的售后接待入口，能看到“欢迎某某客户来店”的标语，说明该店的售后邀约有一定成效。但大部分4S店售后邀约进店客户仅占全部进店客户的30％，且其中以客户主动约定居多，许多开业五六年的4S店零服吸收率（即售后服务产生的利润与经销商运营成本的比率）仅50％～60％；更有个别4S店以种种作弊手段坑害客户，给整个汽车销售行业造成严重负面影响。
“智能化”和“数字化”是近年来业内的热词，从汽车销售实践来看，这仅能作为集客和维系客户的手段，毕竟人们不可能像在淘宝购物那样简单地在网上购车，买卖汽车还是要到实体的经营场地。尽管有先有后，但各汽车品牌都建立起网络集客到店里洽谈成交的运营模式，并设立了执行这种运营模式的网络销售部，还有详细具体的执行标准和流程。遗憾的是，好经却被念歪了，在实践中执行得很不理想。例如厂家规定，每一条有效信息都要在24小时内邀约一次以上，但实际操作并非如此。笔者曾在网上留下准备购买雷克萨斯车辆的手机信息，3天内共接到7家销售商（其中2家非4S店）来电，只有1家来电两次，有一家被评为全国优秀经销商集团的仅发来一条手机短信。总体而言，成交客户中来自网络集客的仅占15％左右，大部分4S店把看到网络信息来店与网络销售部邀约来店的客户混为一类人员。
4S销售模式引入中国已有20余年，但许多运营者还不明白一切市场营销活动的目标是通过活动获得客户信息而非直接销售，而市场活动最终的结果体现于将活动中获得的客户信息通过邀约邀请到店。目前，大部分4S店只做活动而忽视事后邀约，导致市场营销活动无助于销售，徒劳投入人力物力。
三、4S销售模式在中国还有很强生命力
综上所述，大量来自一线的运营实践证明，不是4S销售模式本身有问题，而是企业还没有真正学会、没有有效执行。特许者，即汽车生产厂家的特许经验集中体现于厂家下发的《运营指导手册》、《商务政策》及各运营条块的管理系统，但有些4S店投资人根本没有仔细看过这些关键文件，不理解“投资人有财产所有权但没有经营权”的道理。事实上，没有一种商业模式可以不动脑筋就轻松赚钱。
不少人认为4S销售模式有诸多弊病，如厂商地位不平等、库存压力大、卖车不赚钱……在一定程度上，这些都是4S销售模式执行不好的结果，而非4S销售模式本身有问题。例如同样是库存系数2，优秀的4S店销售能力强，并不会感到库存有压力，而能力差的4S店就会怨声载道。又如在同样的商务政策前提下，管理好的优秀店与管理差的落后店所得到的返利相差巨大。可以说，效益好的4S店大多是4S销售模式执行得好的优秀店。过去很长一段时间里，行业内有些人为落后店鸣不平，为保护落后而更改规则，这就与市场经济优胜劣汰的基本规律背道而驰，也是更改规则（淡化特许）后4S销售模式依然运行如故的原因，因此行业今后要加强宣传优秀4S店，让这些店的经验得以普及。
那么，未来4S销售模式会不会被直营模式取代？笔者认为，直营也需要有门店，有销售和售后场地，有设备、人员、物流三要素。不妨来算一笔账，一个有规模的、大众化的汽车品牌，其销售渠道的4S店数量有500家，设一家4S店的所有者权益为1200万元，总金额为60亿元。而生产厂家的注册资本也就是100多亿元，要将注册资本的50％去自建销售体系几乎不可能，也没有这个必要，因为汽车生产厂家投资的首要任务是研发。人类发展的历史就是社会分工的历史，人类自从有能力将劳动产品变成商品，就有了生产与流通的分工，历史不会倒退。
至于代理制，由于投入资金有限，流通领域出现独家代理的可能性几乎不存在。而单店多品牌代理也不利于品牌竞争，单店专一品牌代理与现在的4S销售模式并无二致。换言之，4S销售特许模式就是代理制。
一言以蔽之，4S销售模式以外的模式是有前提的，例如市场占有率较小、竞争特性不强等，总的来说目前还是非主流形态。如果就此认为这是今后汽车流通渠道演变的趋势，在笔者看来是误判，4S销售模式暂时还不会被这些业态取代。
4S销售特许模式在中国实行也就20余年，它是竞争的产物，是为竞争服务的，也是竞争的利器。当前，4S销售特许模式的优点尚未被完全认识，人们还未真正按其规则行事，从这个意义上说，4S销售模式正值青春年少，它将长期存续于中国汽车销售市场。
（作者系上海汽车销售行业协会专家组成员）徐宪成 《 中国汽车报 》（2021-02-01 004 版）