5208家药企，只有不到10％的企业看到了机会

在1999年11月黄金时间广告招标会上，当时名不转经转的哈药六厂为自己的产品"泻痢停"，争取到了一个重要的广告时段。

感受到“疗效”的哈药在第二年下了重注，一举拿下了标王的位置，在广告打出去5个月时间，仅哈药六厂的盖中盖和严迪两个产品，电视广告费用总额就达5.7亿元。

但这一年，哈药的营收是20亿。

这个投入产出比，放在当前的医疗圈，“馋哭了”，这一营销盛举，是时代给的，也是不可复制的。

在此后很多年，因外在市场环境变化带来的影响，药企的营销从电视搬到了互联网上，从单纯广告形式，升级了短视频植入。更多模式五花八门，但效果却难以匹敌当年。

如今电视的群体变了，还能怎么搞？

今年五一，最火的莫过于淄博烧烤，但谁曾想，烧烤之余，一款药品上了微博热搜榜二，“上淄博公厕配肠炎宁片和卫生巾”。

肠炎宁居然搭配着烧烤，火了？

要说这放在公厕的思路，着实让人眼前一亮，得说句“背后有人”。毕竟很多药品只有“对症下药”，才有价值。能有肠道反应的，必定大概率是一天跑多次公厕，肠炎宁放在这里太合适了。

而这款肠炎宁片国内仅有两个文号，均为江西康恩贝中药生产。肠炎宁片，因此也是康恩贝的核心产品，在淘宝店上，更是打上了“累计卖出5亿多盒”的宣传语。2023年一季度报告“销售收入同比增长100％”。

然而这次肠炎宁片出圈，让更多的人知道了“康恩宁”。

01

药企也要走social路线

从单向输出到主动关联场景

“康恩宁”的出圈，无疑给到了整个医药圈一个新的思路：医药做营销，要从过去单向输出的方式，到主动进入用户场景。

过去药企的表达方式，主要靠洗脑：

“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热。”

“蓝瓶的钙，特纯净的钙，特好喝的钙”

“自打吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，一口气上五楼，不费劲儿”

这些广告词可能是80后的记忆，家喻户晓，从小喝着这些药长大。电视媒介时代，核心逻辑就是通过广告反复触达，让更多人知道。药企只需要打出知名度，然后通过线下药店铺设触达患者。

而今天面对95后父母的，获取信息和决策方式已经发生了巨大的变化。获取信心的渠道已经不是从电视上，而是很大程度上从社交媒体上获得。生病不问爸妈，而是发一条微博。

比如＃坐车肚子疼上厕所怎么办＃

比如＃一直咳嗽咳痰怎么办＃

从社交媒体上“求助－搜索－解答”已经成为了现在年轻人的行为方式。而面对这样的用户习惯的变化，药企更需要主动去贴近用户，贴近患者需求的场景。

02

如何主动挖掘场景？

到用户发声的地方去，急用户所急

过去人们生病只能问医生或者靠经验吃药，今天不仅更加关注身体健康，也让原本的关于健康的声音被看到。

从微博热搜榜单数据来看，2020年疫情突袭，用药须知、病况进展等讨论出现在微博上，而疫情后对健康则是更加关注。2023年1-5月医疗健康相关数据同比上升27%，阅读量同比提升4.9%。

而榜单的内容涉及从不同话题方向，既涉及跟每个人息息相关的医保政策、儿童疾病、营养保健，也有特殊关怀等不同领域。

以儿童健康举例：

#儿童疫苗全攻略#

#儿童常见春季传染病速览#

#儿童发生热性惊厥后不可强行按压#

#少年儿童抑郁症的六大先兆#

不同的季节还会产生跟时令季节相关的话题，比如换季肠胃问题、春季易过敏、冬季易感冒等等。还有跟事件相关，李玟自杀事件之后，产生了很多关于“抑郁症”的讨论，#得了抑郁症身体会发出信号＃，#建议把抑郁症治疗纳入医保#。

而这些大众关心的话题，经常以“热点”的方式出现在热搜上。这就是药企发现“患者场景”最好的方式，从用户的“需求”出发，“讨论”出发。

举一个例子：

今年4月，过敏、“二阳”、“咽喉炎”再次席卷重来， 4月初，春季过敏热点初显，4月中旬，新冠X相关话题登榜热搜，健康热点开始由过敏转再次转向新冠。关于过敏、皮肤、换季的热搜数达到30+个（不完全统计）。

BB

而京东健康与美团买药，就通过与当下健康热点相关联，捕捉到用户“痛点”场景。

4月19日，美团率先通过微博热点伴随产品绑定“沙尘爆”“过敏”的关键词；

5月9日，热点多点爆发，优化热点投放策略，美团买药优化「结膜炎+咽喉炎」热点筛选关键词，应对突发新冠热点，时事捕捉热度；

4月25日，进入快速发酵期，京东健康快速入局，以新冠为核心场景，聚焦用户对新冠病变动态的关注。

结果其实是一场双赢，京东健康和美团买药，都在热点场景下获得了超过10亿级别的品牌曝光，累计相关热搜伴随在榜时长200＋。

当用户都在寻找解决方案的时候，刚好出现，就是主动出现在用户场景中。

再举一个比较好的，走进用户例子。这个例子不是患者的需求，而是普及了一些认知。

“肾宝”这个产品，人们印象中，只有男的需要补肾。但是，其实女性一样需要补肾。女性也可能因为肾不好而引起各种症状，比如失眠、记忆力下降、腰膝酸软等，甚至因为肾不好衰老。这些过去都没有被认知。

八子肾宝就聚焦了这一痛点，在女性关注的话题和场域下，主动走近了用户。借助抗衰的势，以及母亲节的氛围，制造了话题，在女性群体里科普了认知。

第一，借势母亲节氛围天然的讨论场，建立情感关联，触达女性消费者。每年母亲节都会有大量的母亲相关的讨论，今年八子肾宝借助母亲节女性讨论的热议氛围，当天自然登榜3个热搜：聚焦产品功效的话题 #八子抗衰由内而外年轻态#；聚焦母亲美的话题＃时光偷不走妈妈的美#；聚焦礼物的话题#520为她送什么礼物好#，话题总阅读量超过5.8亿，讨论超过10.4万，不同层面渗透品牌认知。

第二，通过1家权威媒体专业背书+24家蓝V账号，以及情感类KOL引发讨论，强化“逆转DNA甲基化”，实现抗衰老心智影响，使得品牌抗衰老相关热议占比提升13.9 %，。

通过以上案例，我们看到了这种从用户热点里面找到机会和场景，去主动拥抱用户。也正是药企在社交时代的机会。

03

良医财经的思考

5000家医疗企业的机会

据药智数据不完全统计，国内药企数量5208家(拥有药品批文的国内药企，详见药智数据-中国上市药品数据库)，357家（旗下1345家子公司）为集团控股公司、占总量26%，3863家为单体药企、占总量74%。

微博官方披露，每周跟医疗健康相关热点话题的阅读量达到120亿＋，而这5208家药企，能完成从传统营销模式到社交模式，主动拥抱热点的药企可能不到10％。

今年上半年国内药企的销售费用总和为1950亿元。排除处于商业化早期的创新药企情况后，药企最高的销售费用率为65.4%，也就是说，有药企每收入100元，就要投入65元做营销。

在医药强力反腐的当下，关于“销售费用”的讨论愈发激烈，在过去相当长一段时间里，医药行业的销售费用常常讳莫如深。眼下，监管正在正本清源。当下甚至未来一段时间内，行业恐慌情绪不难理解，但长远来看，医药反腐对于重塑行业生态，驱动药企回归价值竞争。

国内药企的营销并非是毒药，越是在透明的平台，从水下走上台面，主动沟通消费者，赢得年轻一代消费者的信任。5208家药企，只有不到10％的企业看到了机会