艾比杰-创新网路广告应用之领航数位媒体代理商
美商艾比杰媒体行销公司为国内数位媒体运用比例较高的专业领航媒体代理商。东森新闻云产经研究室本次专访美商艾比杰的汤曼琪总经理。以下为汤曼琪总经理所分享艾比杰在数位行销上发展现况的专访内容。
▲美商艾比杰媒体行销公司汤曼琪总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1.能否可以请总经理谈谈今(2015)年国内外在数位广告的发展最新趋势有哪些重要方向?汤曼琪总经理:坊间有很多探讨数位广告趋势的文章，我想比较聚焦在媒体代理商的应用面, 在现在及未来两年内会持续为蓬勃发展的几个面向,大致会有四个部分1. Multi-screen(多萤媒体)-因应消费者的视听行为改变，观赏影音的载具不限于电视，愈来愈多转向平板、电脑，特别是4G的推广将快速带动智慧手机影音观赏。国内各家媒体代理商目前皆在讨论多荧幕企画整合，如何将传统的电视收视率整合计算V-rating (Video Rating)。当V-rating后测机制成熟且得以取信于广告主，将会有显著的广告预算由电视频道挪移到其他数位影音平台。
2. RTB-(Real Time Bidding即时竞价广告)- 简而言之就是我们常听到的Big Data的运用。它的发展潜力来自于消费者网路使用的行动化和社群化。以前单一的强势入口网站可以接触到九成以上的网友，但现在已无法透过单一媒体满足消费者需求，甚至大约五成以上的广告是投放在重复的对象。因此我们很需要大数据的分析来了解消费者在想甚么以及追踪他们流动的轨迹。艾比杰的即时竞价广告系统(CADREON) 在台湾落实多年，跨平台跨媒体追踪网友在网站的使用行为，网页内容，网友轮廓以及各种网路数据，作为网路购买的参考依据，这些分析只需要1秒就能完成。对广告主而言，不但精准掌握消费者轮廓及使用行为，网路广告只有在消费者出现时才递送，避免广告无效曝光和重复购买，大幅降低广告预算的浪费。在此要表达的是，当技术愈成熟，广告愈精准有效，自然会产生更多预算的投入及更广泛的使用。
3. Social Media(社群媒体):社群依然蓬勃。广告主已经了解透过品牌自身的宣传，对消费者的说服力有限，远不如透过民间的影响者提供现身说法。社群媒体的运用，不光只是粉丝团经营、部落客运用或者在论坛等社群媒体曝光而已。以艾比杰来说，我们在社群媒体使用最淋漓尽致的部分是社群聆听（social listening），倾听消费者在社群上的讨论，是一种很好发掘consumer insights的管道，透过该机制找出广大的网友感兴趣的议题或对品牌的疑虑部分，拟定行销计划。如此品牌才能取得消费者第一线的认同。
4. P4P(Pay For Performance)-这部份谈得比较是一种付费机制。我们相信这样的需求会愈来愈多。购买数位广告付费方式有很多种，如CPM(浏览) CPC(点阅)，目前我们已经接触一些要求CPL(Cost per Lead注册)的客户。随着消费者购物习惯改变，电子商务蓬勃发展，广告主希望要求确切的名单。看来这会是呼声愈来愈高的购买方向。而如何用最低成本买到最有效的消费者，其实也跟其他的数位技术和发展趋势息息相关。如上述的RTB,对网友接触的精准和效益优化，将带动更好的P4P成效。
Q2.请问今年国内数位广告投放量是否会增加及成长?主要原因为何?汤曼琪总经理:目前客户投放在网路的预算占比，估算大约在20%~30%间。而数位广告预期将持续成长。主要的动能来自于(1)消费者行为-不论年龄层，对网路的依赖感及使用时间均有增加；(2)行动载具的普及-智慧型手机的普及率达七成以上、另外4G的推广让速度和品质提升，是数位的发展的重要推手；(3) 广告主意识到数位广告的成效较易检视，而素材调整的时间及成本都比较好控制…。因此艾比杰的客户相对于去年，在网路的投资占比更高，运用也更多元。
Q3.请问一般来说，广告主(厂商)投放数位广告(或网路广告)，他们比较在乎或重视的有那些?数位媒体代理商如何满足广告主的需求?汤曼琪总经理: 只要是投资，必然会在乎其成本效益。但客户所重视的KPI( Key Performance Index)，会随他们广告活动所设定的目标而有不同。每个数位媒体代理商各自有强项。但基本上要满足广告主的需求，还是不脱两大方向: 内容(content)及数据整合运用(data)。 而这也是数位媒体不同于其他传统媒体最大的强项。在数位上可以获得最贴近消费者心声并与之对话，发展出能产生强大共鸣感的内容; 而资料的整合则帮助广告主精准找到目标对象，提供最适合的沟通呈现。代理商若能具备此科学与艺术并重的能力, 整合活动创意、内容产出及优化购买效益，便能成为广告主最佳的事业伙伴。
Q4.请问目前投放数位广告的厂商类型或产品类型主要为何? 汤曼琪总经理:应该大部分客户都开始有数位广告的投资了，特别是行销对象为年轻族群 (18-29岁)或者产品属性是以网路为销售平台如电子商务， 线上学习，电玩或网路银行等。
Q5.请问贵公司今年在拓展数位广告业务方面，有哪些策略及作法?贵公司的竞争优势何在?汤曼琪总经理:掌握趋势，及早准备，并落实在地经验，是我们竞争力的所在。第一题中所谈的四项趋势(多萤策略，RTB，社群媒体及成效型购买) 在目前台湾各代理商或多或少都在推广。艾比杰的集团总部很早就看到这些趋势并给予local 许多人力及技术的支援，要求台湾有实际的执行经验，我们的优势便在于有更多更久的本土执行经验，这些学习可以转化为更聪明有效的运用。以社群为例，台湾的社群在近两三年开始加速发展，然而艾比杰(IPG) 则透过国外统整，每个国家、市场加入已追踪，如此已经历时八年，今年将迈入第九年。可以从这长期的追踪调查当中看到社群演变的脉络、消费者运用行为及期待等，进一步为客户发展更科学更深入的社群策略。而充分透过social listening(社群聆听) 开展消费者洞察、内容延伸及活动规划，将社群运用更灵活有策略，这部份我们也经营许久。此外, 最重要的当然是人才，人才的养成是公司最大的资产及竞争优势。Q6.请问您对新闻网站公司在争取数位广告方面的做法或方向，有没有什么好的建议?汤曼琪总经理:我们谈媒体时，最在乎的事情是整合。无论是水平整合(如购物、娱乐、休闲等不同类型整合) 或者是垂直整合(根据同样主题以不同面向的议题进行或广或深的探讨)。新闻网站可以做到垂直的发挥。我们在选择纯新闻网站时，在该网站基本流量基础之下, 大致有两个主要的考量, 其一是网站特色:该新闻网站有没有清楚的定位，适合某一族群的消费者？再者是此新闻网站可以提供甚么样深度的议题延展，若新闻网站可以帮助产品行销从民生的各个面向贯穿，为产品提供更贴近消费者需求的定位，相信这对广告主会有很大的帮助，自然会分配更多行销预算给该新闻网站。Q7.请问目前贵公司在做广告主的数位广告分配规划是如何做法?汤曼琪总经理:在接触到广告主时，会先去了解品牌目前的状况，厘清行销目标，以及主要沟通对象，再根据媒体特性及消费者的行为，找到最适合的媒体组成。从全传播的整体预算中，决定网路所占的比重。若聚焦在数位广告的媒体规画，以艾比杰来说，资源配置是很重要的。依照行销目标决定多少资源放在流量高的网站；或有无需要与消费者进行互动，消费者活动可大可小，先检视可能达成的效益，决定落多少预算符合成本效益…。我们常常会找网站谈合作方式，价格不是唯一考量，网站能释出甚么在内容上的支持，或操作的深度及有趣性，会是我们会决定预算是否值得投资的重要指标。
Q8.请问在数位广告不断成长下，传统广告量是否会持续委缩?那些传统媒体较会萎缩?汤曼琪总经理:我不会断言传统媒体持续萎缩，转型是比较恰当的说法。例如纸本媒体本身的广告也许有减少，然预算可能会转换为在该媒体举办之活动或在其电子网路宣传。传统的户外广告亦已开始透过电子化及互动来转型，另电视的广告量也许有下降，但有许多不同的呈现如冠名或其他方式取得预算。只要所谓的传统媒体有产生优质内容的能力，透过内容整合就仍然有获利的机会。
Q9.请问您对新闻网站经营与广告业务行销，可否提出更加精进的建言?汤曼琪总经理: 如前面所提到的，广告主的需求很清楚:1)最佳的成本效益-相对精准或优质的CPM (曝光成本)/ CPC (点击成本) 2) 是否有清楚的网站定位及特色 3)网站新闻内容与品牌及产品的连结性，即是否可以帮助广告主将产品用更接近民生相关的议题让消费者认识，而非粗糙而无效地硬塞给消费者(直白地说就是议题包装)4) 平台及资源的整合，提供更高或更多元的附加服务。若能做到上述几点, 相信业务推广将无往不利。
公司简介公司网址：http://ipgumtw.tumblr.com/外资比例：100%地址：台北市南京东路五段3号4楼员工人数：约42人美商艾比杰媒体行销股份有限公司IPG Mediabrands Taiwan, 隶属美国最大媒体广告集团之一的The Interpublic Group of Companies, Inc., IPG集团 (NYSE美股代号IPG)
在台湾，艾比杰媒体2013年由动脑杂志评选为成长最快第二名、数位化第一名的媒体代理商；法商RECMA也评选台湾艾比杰媒体为第一名多元行销媒体代理商 (Diversified services)；旗下有两个媒体代理商品牌UM及Initiative，服务的客户包含索尼影业、迪士尼电影、艾玩天地、国泰航空、百达翡丽、可口可乐、Redbull等知名品牌。
艾比杰即时竞价广告(Real Time Bidding) 直击消费者的大脑现在的广告投放已经满足不了广告主的需求! 过去入口网站能接触90%以上的消费者，但在社群媒体、部落客和影音媒体的包围下，广告主已经无法透过单一媒体满足需求，甚至有50%的广告是投放在重复的人。尤其是消费者的网路行为逐渐行动化和社群化后，更需要透过即时竞价广告(Real Time Bidding)的大数据来分析消费者的脑袋在想什么。透过艾比杰的即时竞价(Real Time Bidding)广告系统(CADREON)，不仅能跨平台和跨媒体追踪网友的网站使用行为，网页内容和轮廓，甚至可以分析网友累积的网路数据，作为广告购买的参考依据，而这些仅需要1秒就能完成。对广告主而言，不但可以精准掌握消费者轮廓和使用行为，网路广告只有在消费者出现时才递送，避免广告无效曝光和重复购买，大幅降低广告预算的浪费!