保时捷“病入膏肓”，病根在品牌信仰崩塌

中国古语云，“天欲其亡，必令其狂”。全球最畅销超豪华品牌保时捷，就处在这样的状态下，以为拥了全世界，实则却是病入膏肓，回光返照。

保时捷之症，表征是中国市场塌陷；疾在腠理，则是产品技术落后，被后起之秀吊打；而真正深入骨髓的病根在于，用户消费逻辑发生质变，保时捷的品牌信仰正在崩塌。

根据保时捷最新发布的2023年财报，保时捷营业收入攀升至405亿欧元，同比增长7.7%；销售利润同比增长7.6%，达到73亿欧元；汽车业务净现金流为39.73亿欧元。在交付量上，2023年保时捷全球交付32.02万辆，同比增长3%。

但在“一片大好”的整体业绩中，中国市场成为唯一的例外，交付量同比下滑达15%。这也是保时捷连续第二年在中国市场销量下滑。

中国有多重要？过去8年，中国都是保时捷最大的单一市场，占全球交付量的比重达32%，相当于每三辆保时捷中就有1辆卖到中国。但在2023年，这一数字滑落到25%，并且最大市场已经变成北美。

保时捷给出的解释是，疫情后中国市场消费能力有待复苏，同时，保时捷“调整了在华产品供给，向全球市场调剂”。事实真是如此吗？

上险量数据显示，近两年来，我国豪华乘用车销量增长迅猛，跑赢大盘；豪华品牌在乘用车市场中的份额也进一步扩张，去年达到22.9%。如果按价格带来看，50万元以上乘用车市场也保持高度稳定，月均销量在5~6万辆。

另据招行发布的《2023中国私人财富报告》，2022年中国高净值人群数量达316万人，其中40岁以下的群体占比达49%，相较2021年上升了7个百分点。报告判断，此后两年，中国高净值人群数量及其资产将分别以11%和12%的复合增速继续增长，到2024年中国将有近500万千万富豪。

而保时捷IPO的招股书中明确写道，中国市场的增长主要受高净值人群增长推动，包括越来越多女性以及千禧一代（1980~1995年出生的人）。由此可见，不是国人没钱买豪车了，而是保时捷的目标用户抛弃它了。

一方面，进入智电时代，技术变革和新创品牌的颠覆性产品，正在快速分走高净值人群的注意力，推动原本固化的豪华车市场全面洗牌。

特斯拉自不必说，理想、蔚来已经杀入50万元以上市场，极氪001 FR定价76.9元，树立电动时代性能车标杆，仰望甚至冲破了100万元的价格天花板……它们在细分市场已成为冉冉升起的新星。

相比之下，4年前能排在50万元以上豪车销量榜第二的保时捷Macan（参数丨图片），现在滑到了第九。为保时捷开创纯电先河的Taycan，在国内上市后也一路下跌，交付量逐渐从2021年的约7300台，降至去年的约4200台。

分析指出，保时捷目前已经显露出“空心化”的迹象——仅有品牌溢价，而那些赛道辉煌，还停留在燃油车时代。

品牌引以为傲的马力变得廉价，动力系统匹配的绝活已经被抛弃，底盘悬挂调教等机械能力，正在被电子控制手段取代，就连保时捷自己也是如此。无论是透明底盘、可变刚度悬挂，都无法继续成为品牌护城河。原来只有豪车才配拥有的三腔空悬，也被中国供应商成功攻关，下放到20万元级产品上。并且中国新能源车市场上，全新车型的研发周期，已经缩短到“变态”的24个月。

如此，保时捷产品迭代慢，软件拉胯，智能驾驶未能追上领先水平等弱点，就被放大出来。虽然有人会说，超豪华品牌不能和大众级品牌比上新速度，也有人会说，买保时捷的人不在乎智能化，他们享受的是驾驭的乐趣。但相信花了上百万的保时捷车主在直线加速时被小米SU7超越，在社交场合又被小米SU7抢了话题时，内心的阴影面积一定不小。

另一方面，也是对保时捷来说最为致命的一点，如今年轻一代不再是拜服于豪华品牌光环下的拥趸。他们自信且务实，更注重自我感受，乐于探索，勇于尝鲜。由于每天面前都有海量新奇事物，年轻一代对品牌忠诚度的感知较弱，在社交媒体上寻找主动分享和回应的内容社群，成了现在用户感知品牌的新方式。新势力、华为、小米把持了这种新玩法，并且溜到飞起。

反观保时捷，在社交媒体上可以引起回应的内容都是“718的微商提车照”、“保时捷sales的傲慢”、“车内全塑无皮的价值感”，可见保时捷虽然想做超豪华市场的大众品牌，却在用户运营上延续高高在上和完全“躺平”的状态，殊不知新生用户的热爱既需要被点燃，同时也需要反复加温。

保时捷大概率还没有意识到自己危险了，从2023年高达18%的销售回报率来看，保时捷在中国的下滑完全不影响其赚钱；减少的这点量在保时捷终端的大力促销，以及多款新车上市后，也有望找补回来。保时捷CEO奥博穆自信满满地表示，“全球其它市场销量上升，能弥补中国市场的下滑”，“2024年对于中国市场的期待是质大于量”。

但这家傲慢惯了的老牌豪华车企忽略了，中国不再是全球汽车市场的跟从者，而是引领未来消费趋势的风向标；中国市场的松动，意味着保时捷前景的松动。

据笔者了解，已有保时捷718和911的车主，在试驾过小米SU7后，直接放弃了购买帕拉梅拉的打算，转而下单了小米SU7，因为感觉后者“更好开”；还有一辆广西的保时捷帕拉梅拉被“爆改”成小米SU，反向蹭了波热度。虽然这些故事还是个例，但倒退5年，谁能相信一个卖平价手机起家的中国品牌，能抢了保时捷的风头。

资本市场的嗅觉是最敏锐的，保时捷在IPO前，用长期20%以上的销售回报率吸引投资者，但随着在中国市场“没落”，大家开始怀疑这一承诺能否实现。

于是，投资者们用脚投票，保时捷股价出现明显回调，从去年5月118.9欧元的高点，一度跌至今年1月的72.28欧元低点。如今425亿欧元的市值，与巅峰时刻的540余亿差距不小。

与之形成鲜明对比的是，率先All in智能电动化，更懂中国用户的路特斯，已经获得了LVMH集团递来的橄榄枝，成功登陆纳斯达克，拿下“全球电动跑车第一股”的头衔。其价值正在快速显现，未来有望成为全球超跑的新龙头。

中国人都懂星星之火可以燎原的道理，历史上，也不缺时代更迭，庞然大物轰然倒塌的例证。可讽刺的是，当事人往往分不清头顶上的，到底是“主角光环”还是“回光返照”。