财讯／新光三越，你不知道的百货王
文／陈彦淳
「美丽市场」是新光三越强调产地新鲜直采的自营超市计划案，产品要比别人好、价格要比别人低，还舍弃传统超市的制式陈列，比照传统市场里的一对一推荐销售服务，是一个成本高、耗损高，算起来毫无坪效可言的计划。
新光三越总经理吴昕达带着共同合作多年的吉瑞凡国际公司总经理王荣薇等团队，忐忑地进入董事长吴东兴的办公室提案。原本王荣薇暗自盘算被「打枪」（拒绝）的机会高达9成；没想到，吴东兴听完了之后，只说了一句：「早就该这样做了！」让王荣薇和经营团队觉得痛快，「老板这么支持，再难我也和你拚了！」突围：营收重回成长轨道无畏电商夹击，去年来客数推升至1.2亿人次
美丽市场刻意不以超市为名，就是为了保留传统市场的文化与人情味，「光是找一家豆腐，经营团队就跑了十几趟，但有了这样的联结，我们就有与众不同的软实力；更重要的是，我们与消费者每天的生活，也连结了起来。」吴昕达兴奋地说。
吴东兴深知，不打破传统，就无法在市场上竞争，先吸引客人上门，才有计算坪效的机会，于是新光三越累积了数十个像这样看似没坪效、却贴近消费者的各种「生活提案」，让一向善于等待的新光三越，经过3年多的调整后，终于盼到了春天，更多消费者回来了。
新光三越摆脱连续3年的来客数衰退，去年来客数推升到1亿2000万人次的历史新高，较前年成长12％，营收也重新回到成长轨道，逼近800亿元大关，等于是找回超过1200万人次；今年上半年，新光三越营收仍持续成长3％，来客数也再成长10％。
这个数字对新光三越经营团队来说，可说别具意义；因为近年来，电子商务削弱了百货的商品优势，时尚品牌又把百货毛利最高的服饰业打得头昏眼花，再加上景气造成消费力衰退，客人能省则省，不再为了「买东西」到百货公司，百货业遭遇到严苛挑战。
国产女装龙头琼安总经理郭英豪直言，5年前日本优衣库进入台湾、网购兴盛，那年全台百货公司和购物中心加起来营收约2700亿元，所有女装相关的占19％；到了去年，百货加购物中心营收随着据点扩增，市场提高到3300亿元，但女装占比却降到12％，衰退金额近120亿元，这对百货商场影响甚大，「我认为衰退幅度还会再扩大。」
从过去新光三越的营收表现来看，若是扣除掉新开店，既有店的营收的确呈现衰退；没有新开店的2012、2013年，营收更是直接出现负成长。如今，消费者重新回到百货公司，这个不可能的任务，新光三越做到了，「这是一步步调整后的结果，绝非一蹴可几。」新光三越执行副总吴昕阳说。新光三越不一样了，四个现场背后，透露了许多的经营创新策略。
现场1：当剧场走进百货公司一场活动吸引30万人次，行销单位变策展公司
去百货公司看舞台剧！表演工作坊与新光三越合作，以定目剧的形式，将剧场搬进新光三越信义店，今年吸引超过3万2000名消费者买票进入，已连续两年加场，就连过去比较少见的家庭客层，也出现在剧场中。表演工作坊团长丁乃竺指出，自古以来剧场就是在一般市集内表演，是民众生活的一部分，新光三越虽不是最专业场地，但以600人的座位数，却是台上、台下关系最好的规模。
位于信义店的黄金地段，若是举办特卖会，租金与营业收入可能上看4000、5000万元，留给剧场看似并不明智，但「买东西，网路上也做得到，剧场你就一定得进来实际感受，可能会顺便吃个饭、逛一逛。」吴昕阳要用剧团、用体验来聚集人潮。
新光三越早从第一家店起，就秉持日本三越传统，在顶楼设有文化会馆固定举办展览，希望产生「瀑布效应」，现在新光三越的行销部门每天忙着办活动，更俨然成为专业策展公司。
去年，信义店就举办超过90场大小活动，吸引了600多万人次，带动信义店来客数首度突破4000万人次。台中店举办冰雪奇缘展，更吸引了30万人次；台中店长颜忠义指出，「你都带小朋友来这里看展了，可以顺便吃个饭；如果你刚好需要一条口红，不可能再跑到别的地方去买。」这就是新光三越宁可放弃高坪效，也要经营展演活动的背后盘算。