从球队变身案例看品牌力

从球队变身案例看品牌力。（图/ EMBA提供）

不过十年前，美国职篮密尔瓦基公鹿队（Milwaukee Bucks）还在谷底。二○一四年，球队换了老板之后，不只在最近三年两次打入冠军赛，还打造了一个全球热门品牌。

快速企业杂志（Fast Company）称，这是运动史上最出色的球队变身案例之一。分析起来，公鹿队能起死回生，是运用了以下五个重要的策略：

1.培养当地粉丝。二○一二年，球队雇用了队史上首位行销长戈德西（Dustin Godsey）。一开始他就注意到，在密尔瓦基市，几乎看不到任何路人穿公鹿队的衣服。

于是球队开始鼓励粉丝穿戴印有公鹿队字样或标帜的衣物。球队的所有工作人员随身都会带着一些木质代币，只要在街上看到行人穿戴公鹿队的衣物，就发给他一枚代币。下一次他进场看公鹿队打球时，就可以拿代币免费兑换一杯饮料。

2.把负债变资产。美国职篮球队如果要更新品牌，因为手上既有合约的关系，通常都得花上几年的时间才能完成。公鹿队因为原本品牌不受欢迎，竟然只花了几个月的时间，就更新了包括商标图案在内的品牌细节。

球队更新品牌的成效卓着，旧品牌在各种平台上的总粉丝人数仅有七十八万，在美国职篮排名第二十九名。更新品牌后的数字增加为一千七百万，名次大幅往前到十三名。

3.打造一个热门目的地。二○一四年，公鹿队开始规划建造新球场，以成为该市的热门目的地为目标。现在新球场旁围绕了满满的餐厅、饭店与娱乐休闲场所，成功创造出人潮与商机的集中地。

4.拥有明星人才。公鹿队主将「字母哥」阿提托康波（Giannis Antetokounmpo），已经两度获选为最有价值球员。二○一三年，当球队看上他时，他还只是一位十八岁的无名小卒，现在他成为了球队的引擎，以及一块全球球迷的大磁铁。

5.形塑球队的文化。公鹿队形塑了追求更好与致胜的文化，从「字母哥」的例子可以看出，他想要把自己的才能发挥得淋漓尽致。二○二○年，在他延长与球队的合约时，他表达了自己对密尔瓦基市的热爱，接着他带领球队拿下一九七一年之后久违的冠军。

《EMBA 世界经理文摘445期》