动脑／旁氏 完美双面女解救品牌老化
百年品牌旁氏，在台湾有98年历史，现在正面临品牌老化的问题，品牌有何对策？如何从消费者洞察想出创意，引起年轻女性共鸣？「每个女孩，与自己的爱情独处，都有一个私密的仪式。透过小小的仪式，跟自己对话。听自己诉说爱情的发生。」面对爱情，每个女孩都有两种面貌、两种心情，隐藏自己真实身分的女主角Lara梁心颐，上妆、卸妆大不同，什么时候Lara才能卸掉她和他的距离？这是由联合利华旗下的旁氏（Pond's）推出的微电影「爱情的两张脸」，以爱情为主轴，由Lara诠释恋爱中女性矛盾的心情，表现「旁氏净澈卸妆泡泡」的产品特性。回溯旁氏的发展，在美国创立至今，已有166年历史，1904年进入台湾，到1987年由联合利华买下，是个历史悠久且拥有好口碑的品牌。但近几年，许多年轻人认为旁氏是祖母、妈妈才会用的产品，让品牌面临到老化问题。旁氏品牌老化在台湾尤其严重，但是过去旁氏的品牌沟通，经常都由区域总部主导方向，无法全盘考量每个市场各自面对的品牌问题，不过这次区域总部给台湾旁氏很大的发挥空间，能针对品牌老化提出解决方案。「动脑俱乐部」2012年8月22日第396次例会，邀请到联合利华台湾区品牌经理李诗萱，以「爱情里的双面完美」为题，分享旁氏如何成功解决品牌老化？怎么运用整合行销引发消费者共鸣？
旁氏的秘密武器李诗萱表示，旁氏的最强武器是卸妆系列，除了能卸妆，还兼具保养功能，因此提出「卸妆、保养，美肌早一步开始」的概念，强调肌肤保养从卸妆那一刻开始，让女性们上妆卸妆都完美。在卸妆系列中，一共有四种产品，但却选择了「旁氏净澈卸妆泡泡」为主打明星，原因是一般卸妆产品只有卸妆油或卸妆凝露，还没有卸妆泡泡，和竞争产品有明显区隔，对喜欢尝鲜的年轻女孩较有吸引力。此外，配合微电影需求，慕斯泡泡也容易让使用者和产品互动，造成漂亮的视觉效果。为了精准找到沟通对象，品牌花很多时间研究使用者，最后归纳出「旁氏女孩」的特质。如年纪约20到29岁，正展开职场生涯，并且在乎外表，会跟着最新潮流走，让自己更美丽。对这些女性来说，化妆是必要的，透过化妆才能展现她完美的一面，但却又时常担心素颜不够完美。面对这样的女性消费者，团队找出了她们的生活核心「爱情」，结合人们在爱情里伪装与真实的矛盾心理，呼应卸妆上妆的两种面貌，而想出了「完美双面女」的创意，创造出以女主角恋爱心情为主轴的故事，而歌手Lara梁心颐的年龄、活泼、爱笑、有亲和力的特质，就是旁氏女孩的最佳代言人，能和品牌形象吻合。
为了让品牌展开如电影《班杰明的奇幻旅程》的返老还童，运用了整合行销和消费者全方位沟通。活动分三阶段为期六周，分别为酝酿期、扩散期和延续期，以完美双面女为核心概念，将内容串连所有媒体，包括脸书粉丝团、App、微电影、电视广告、平面广告、公关活动和店头行销。第一阶段的两周酝酿期，先在脸书粉丝页上，推出「Pond's Love Radio」App游戏，由Lara一人分饰星空DJ和阳光DJ，接受网友Call in，来讨论爱情的话题，而且除了对话之外，当Lara等待网友回话的空档，还会做很多可爱表情，细腻地表现和网友真实互动的情境。整个App就由一支支事先录制的影片组成，单月就吸引到4万人次参与。 到了第二阶段扩散期，开始进行微电影宣传，由Lara出席在影城举办的微电影试映，吸引媒体报导，增加活动曝光率和话题性。
【本期完整内容请见《动脑》2012年10月号】