GMGC北京2017演讲|DataEye：游戏广告投放中的“小”数据
由GMGC主办的第六届全球游戏大会（简称：GMGC北京2017）今日在北京国家会议中心正式拉开帷幕。从3月15日起至3月17日，为期三天的这场全球游戏顶级盛会将带您连接未来。本届大会以“Connecting·Future|连接未来”为主题，内容涵盖游戏、未来科技、直播、电竞、IP联动、VR等多个领域，此外GMGC还将携手资本方共同打造“文化创意”与“科技创新”的国际双创峰会。来自全球多个国家和地区的重磅嘉宾及行业大佬们将带来精彩的主题演讲和对话环节，共同探讨初心、精品游戏制作、流量变现、游戏出海、海外市场、页游端游、数字产业等众多热门焦点话题。
DataEye CEO汪祥斌以“游戏广告投放中的‘小’数据暨2016年中国泛娱乐行业报告发布”为题进行了精彩演讲，以下为现场实录：
刚刚桌上放的是我们刚出的泛娱乐报告，谢谢大家今天到场。主持人说了我们讲的不是大数据，是小数据，确实这两年大数据比较火，我们想换一个角度从小数据的角度讲讲我们对于整个游戏行业的认知。刚刚几位老板从内容制作或者内容方向回顾了整个2016年，接下来我想带着大家从另一个角度，即数据角度看一下整个移动游戏。我们2013年成立，到现在四年多了，给我感触比较深的是我们统计过平台上日常登录、活跃CP和发行的帐号大概是15000个，过去的2016年间有2600个。在过去的四年里面，行业已经发生了剧烈的变化。我个人感觉移动游戏行业确实变化太快了，它是我所经历行业里面变化最快的一个行业。昨天晚上我们几个广深的厂商一起聊天的时候，大家觉得这个行业太累了，因为它变化太快。三个月、六个月、一年，变化得可能大家都不认识了。有多大的区别呢？这里我列举了几个年份，大家回顾一下，2014年的时候给我印象最深的是什么？就是千军万马来北京，抱渠道大腿。紧接着到2015年风向立马就变了，千军万马南下到深圳抱硬大腿。2016年广州买量买的这么狠。2017年该到哪里？我也不知道。如果纯粹从数字上推断，我觉得一线城市应该是上海。这只是我们自己在回顾过去移动游戏发展历程当中一点推测。
四年变化下来，其实我觉得背后支撑整个产业变化最本质的东西没有变。本质东西是什么？我觉得是整个用户的行为和流量。这里面大家看到这几个数字的时候，搞不清楚这是什么东西，我给大家解释一下。这个是中国从2014年一直到2016年每一年它出货的手机量，从14年到16年整个移动互联网用我们话说已经进入一个存量时代，什么是存量？存量就是这几个数字。14年出货量是4.25亿，15年4.38亿，去年4.65亿，几乎已经停滞了。增长率应该不超过6%，在没有新增用户。所以产业发生这种变化，本质是流量和用户形态所造成的。移动用户行为习惯发生剧烈变化，大家的手机买了多长时间？多长时间换一部？中国网民平均换机是一年，这个趋势在变长，不是变短。最开始我们统计这个数字的时候网民大概是6个月换手机，现在要一年甚至一年半，有些调研机构说18个月才会换手机。下面33%是什么？是我们做的一个知名手机品牌在一年之后换别的品牌的换机率，33%。这些说明用户的行为正在成熟，某些市场格局正在稳定。以前通过增量获取资源，现在都不存在了。这个对于游戏产业来说影响巨大。游戏重心开始南移，这就是用户行为。整个中国的网民行为已经发生了巨大的变化。
我个人感觉我们手机上的行为逐步稳定下来，对以往传统的分发形态造成很大的影响。首先说应用市场，比较直接一点，我个人觉得应用市场分发模式非常低下，效率很低，未来很有可能被取代。从新版的应用宝的改版当中能感受到，大家在不断尝试新的分发业态和分发模型，哪一种模型会崛起，大家心里都有数。给大家看一下宏观的数据，上面这排是74.49、65.32、47.01的，这是腾讯去年第一季度、第二季度、第三季度网络广告营收数据。第四季度没发，无法统计。从前面三个季度可以算一下，腾讯广告的收入在去年，我觉得它破300亿不是大的悬念。下面是今日头条的广告营收，接近100亿，这种分发形态在往广告的方向转，它的增长速度是非常夸张的。夸张到什么地步？腾讯网络广告营收2016跟2015年相比增长在百分之百。我们传统的应用市场有哪个百分之百的增长，整个行业的趋势大家应该很明白。
从昨天晚上到现在我见到所有人都在谈怎么买量，2017年我们是否应该买量，怎么买？
下面我从数据的角度跟大家分享一下，我是回答不了怎么买量。我觉得有很多买量的专家这两天会跟大家讲他们是如何如何买量。这里我从数据角度讲买量的基本特征。第一个我觉得整个广告投放有一个二八的比例，在市场上80%的广告预算其实是投向20%媒体，20%媒体是什么？我不说了，说了好像得罪人。我觉得大家可以考虑一下，真正能够消耗预算是20%的媒体。游戏行业，之前有厂商提到流量作弊，我个人有一个比较另类的观点，我认为游戏行业最能检测作弊。骗子怕什么？怕你跟他扯钱，游戏行业谁不提钱？现在投了100万，大家想收回多少。游戏投放或者广告投放难度最大，因为它对效果的依赖非常强。
有很多包括媒体、流量方跟我们合作的时候也会问，这效果不是挺好的吗？一个APP才8块钱，为什么不行？其实游戏厂商不关心里一个用户多少钱，关心100万广告投放出去收回多少，多长时间收完，毛利多少，这个有别于APP。你去刷机、刷数据、刷指标刷死没有用，他们看的是ROI，作弊没有用的。这是这个行业的特征，游戏高度清晰的商业模式杜绝很多作弊，大家很清楚，你效果不行大家不跟你玩了。这是投放当中看到整个预算的分布，而且预算的整体分布集中在头部造成什么问题？这是我们在深圳经常讨论的一个问题。全部集中在头部，2017年刚刚在会场里面在广点通做了，都集中在头部，今年得血拼，血拼的结果就是价格上升，利润降低。所以我们自己预估，今年在头部媒体平台，CBC的竞价价格涨幅不会多于10%，这是行业目前面临的问题。
这个局怎么破？我们是做数据，我们只能客观看这个问题。最终怎么解决或者怎么杀出来，这是行业里面从业者或者广大厂商去考虑的。
这个图大家看的不是特别的清楚。这是拉出来一个类型的游戏，策略类几款游戏的平均买量数据。时间是从10月份到年底，大概3个月。你可以看到整个买量单价剧烈波动，只有一个趋势就是上升。最低点，就是这个红色，最左边大概是20多块钱，最右边年底大概是40多，接近50，这就是现实。
这种情况下，其实对于买量或者对于游戏经营来说，确实有巨大的挑战。我们认为其实到最终广告投放会成为游戏行业长久的业态。因为分发效率与大数据的融合所产生的分发效率是最高的。所以即使很残酷，但是我们发现大量的厂商在涌入到这个行业。去年我听说北京很多公司搬到广州去了，要学习经验。但我觉得未来不管是北京搬到广州还是广州搬到上海，在哪里都一样，你不具备这个能力，可能你游戏这块根本经营不下去。这个不是夸张，因为据我所知，目前我们的合作伙伴里面包括一些硬件厂商已经开始在反思他的整个业态，包括他的分发形态。这点来说，2017年一定会有大量的广告平台或者新的分发形态出现改变原有的分发模式。
这是两款游戏导量的曲线，第一款是国内知名发行商的一款知名游戏，首发第一天然后之后，跟传统游戏厂商一样，增长但不持续。第二个曲线是深圳一家民营公司某一款游戏，每天导入量级差不多，很平稳。只有这种平稳获取用户的环境，才能打磨出更好的产品，而不是前者。2017年会有越来越多的厂商或者游戏进入后者的模式，前者我认为会被永久性淘汰。虽然说竞争很激烈，也希望更多的厂商能够涌现出来，或者说更好地经营自己的游戏。
这是我的分享，谢谢大家。
关于GMGC：
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