激发无穷力量 打动消费者的心
传统经济学家认为人是理性的，但现实生活中却有很多现象证明人并不理性。为什么很多人愿意花大钱买iPhone？为什么高级餐厅的菜单通常都没有照片？为什么牙膏通常都是薄荷口味？为什么食物会影响我们选择航空公司或医院的意愿？为什么很多人崇尚名牌？
广告业传奇大师、品牌塑造专家萨特兰（Rory Sutherland）所着《人性炼金术》一书，根据30多年在行销与广告产业的实际经验，归纳出一套破解人性行为的方法。他发现实际上人类做决策时常常靠的是心理逻辑，这套作业系统完全在潜意识层面运作，一旦破解潜意识的运作模式，就可以激发无穷的力量。以下是该书的文摘：
打败可口可乐
假设你坐在某大型全球性饮料企业的会议室，要负责生产一种新产品，挑战可口可乐这种饮料在无酒精饮料类别全球第二的地位。
你会怎么说？有什么反应？在我看来，除非吃错药，否则你大概会说：「我们生产的饮料，味道必须比可口可乐好、价格必须比可口可乐低，还要用超大的瓶子，让消费者觉得物超所值。」另外，我也满肯定没人会说：「我们来卖一种超贵的饮料，装进超小的罐子里……而且味道还要恶心一点。」但有家公司就这么干了，而且这个无酒精冷饮品牌还真的有实力和可口可乐一较长短：这个饮料就是「红牛」（Red Bull）。
说红牛喝起来「有点恶心」，可不是我个人的主观看法，而是广大民众的意见。红牛源自泰国，传言说，制造商在销往外国之前曾找上某间研究机构，想了解国际消费者对红牛的口味有何看法；这家机构是研究碳酸饮料口味的专家，而红牛得到的消费者反应之差，在所有新饮料史上绝无仅有。
一般来说，消费者试喝新饮料时，就算不喜欢，大概会说：「不太合我的口味」「有点太甜了」「比较像是给小孩喝的」等。但红牛得到的评语几乎可以感受到试喝的人怒火中烧：「就算付钱给我，我也不想喝这种尿」已经还算客气了。然而现在谁都得承认，红牛成功得不得了：每年销出60亿罐，赚到的钱足以让他们养得起一支一级方程式车队。
抛开死脑筋
这本书有个简单的前提：虽然现代世界常常不愿意接受各种不合理的行为想法，但那些行为想法常常具有强大的力量。世界上确实有各种极具价值、根据科学和逻辑开发的产品，但是，只要我们在寻找答案时敢于暂时放下那些制式、死脑筋的解决方案，就会发现还有几百种乍看之下不合理的解答。
但遗憾的是，由于推论逻辑在物理学里实在太可靠，让我们以为所有领域都适用推论逻辑，就算是在某些更复杂的人类领域里也如此。时至今日，几乎人类所有的决策模型都极度依赖把一切简化的理性逻辑、而不去谈什么魔法，一切用试算表来判断，不认为有任何奇迹发生的可能。但如果这种方法其实不对，要怎么办？如果某些领域就是没那么一致、没那么肯定，但人类却一心想强加像物理定律那样绝对的法则，情况又会变得如何？
以工作和假期为例。目前，美国人每年平均只有两周特休假，但是有大约68%的人愿意付钱多换取两周的假期，等于愿意减薪4%来让假期加倍。那么到底有没有办法在不增加任何成本的情况下，让每个人都享有更多假期？
如果我们发现，增加美国人的休闲时间将有利于国家经济，能让民众花更多钱购买休闲用品，平常上班时的生产力更高，是不是可以把这样的构想纳入考虑？或许，民众有更多假期之后，就会愿意晚点退休，不会存够钱就立刻逃离职场，整天泡在佛罗里达州的高尔夫球场上？又或者，只要能让人得到合理的休息、再适时得到旅游与休闲的启发，大家的工作表现都能变得更好？此外，由于科技进步，现在有许多工作似乎在哪里做都没差，不管是在公司的办公室、或是在度假胜地的海滩上，工作效率与成果，都不会受到太大的影响。
这些结论听起来简直像在变魔法，但其实有大量证据支持这些论调：法国人几乎把放假当成常态、上班则是例外，但他们在那些上班日的生产力高到吓人；德国人每年平均的特休假长达六周，但德国经济仍然成功蓬勃。然而，即使已经有这种如魔法般的成效，在这个世界上却没有什么思考模型能让美国人想一想、更别谈让他们试一试新的做法。
在这个讲道理、合逻辑、左脑主导的世界里，大家理所当然认定生产力与工作时间成正比，也认为如果要把假期时间加倍，就该减去相对的4%工资。在技术官僚的心中，经济就像是一台机器：闲置时间愈长、能创造的价值当然愈低。然而，经济并不是机器，而是一套极为复杂的系统。机器不会什么魔法，但复杂的系统却可能出现魔法。
工程学没有神奇魔法
我们一旦执著于天真的理性逻辑，就会创造出一个没有魔法的世界，只有单纯的经济模型、商业个案研究，以及各种狭隘的科技思维，让我们自信满满，误以为这样就掌握这个复杂的世界。这些模型确实通常很有用，但有时候却并不精确、或者会造成错误，甚至有时候可能让一切变得非常危险。
神奇的蝴蝶效应我们绝不该忘记，追求逻辑、追求确定性除了能带来好处，同时也得付出相关的成本。总是执著于看似科学的做事方法，就可能让我们不去考虑那些比较没那么合逻辑像是魔法的选项，但这些选项可能十分便宜、迅速又有效。神话般的「蝴蝶效应」确实存在，只是我们找蝴蝶的时间并不够。
以下列出最近的一些蝴蝶效应，这些都来自我的个人经验：1、有个网站，只是在结帐流程中加了一个选项，就让年销售额增加三亿美元。2、有家航空公司，只是改变呈现航班的方法，就让豪华舱等的销售业绩提升800万英镑。3、有家软体公司，只是把客服中心的服务流程做了一些看来没什么大不了的修改，就留住价值数百万英镑的业务。4、有家出版商，只是把客服中心的应答手册加了四个看来没什么大不了的英文单词，就让销售的转换率加倍。5、有家速食店的产品销量提高了，因为他们把价格……提高！
想要符合逻辑，就会付出一个隐性代价：「毁掉所有魔法」。而在现代社会，我们已经有太多经济学家、技术专家、管理人员、分析师、试算表调整师和演算法设计师，愈来愈难施展魔法，而且只是想练习就更不可能。但我希望能在以下章节提醒读者，生活中真的该给魔法留点位置：找出你心中的那位炼金术士，这件事永不嫌迟。