今周刊／台南企业 一堂十五亿的品牌课
台湾纺织厂商大多都有品牌梦，但也一个接一个败下阵去；最早带着自有品牌前进中国的台南企业，曾经辉煌，但也在三年内赔掉十五亿元，仍不改其志卷土重来，这堂品牌课，值得产业借镜。
二○一一年，是老牌成衣大厂台南企业走过半世纪，成立五十周年的重要年分；在这年的九月初秋，台南企业带着在中国发迹的男装品牌TONY WEAR与女装品牌EMELY回台，在台北华山文创园区举行盛大的秋冬服装发表会。
发表会后一个月，台南企业为了自有品牌服饰而成立的控股公司「台南企业（开曼）」股票正式挂牌上市（之后更名为F-台南），董事长杨青峰当时仍然看好自有品牌前景，宣示一一年底前，旗下品牌将扩张至近千店规模，全面进入中国二、三线城市，他说：「一家做代工、一家做品牌，兄弟爬山，各自努力。随着品牌拓点计划持续进行，开曼与竞争对手的差距也会逐步减小。」
不只杨青峰，当年所有在场众人可能都没料到，F-台南这个小老弟当时已在山顶，接下来就是一连串艰辛的下坡路，从一二年到一四年，F-台南不仅惨赔十五亿元，也拖累持股五二％的老大哥台南企业上山的脚步；当成衣同业的业绩与股价都一飞冲天时，台南企业却黯然吞下品牌在中国经营不善的苦果，获利一直落居末尾。
终于，董事会在去年做出决定，将亏损最严重的TONY WEAR止血，不再生产新品，仅出清存货，同时大幅关闭没有效益的店面，从最高峰将近八百店家砍到只剩八家，台南企业总经理杨富琴斩钉截铁地说：「F-台南今年还是会亏，但亏损可较去年减少一半。我们没有放弃品牌这条路，只是换个方式走。」
事实上，自有品牌的衰疲从○八年起即已显现迹象，F-台南在○八年至一○年的营收并无特别成长，三年皆维持在二十二亿元左右，获利却呈逐年衰退，从二．三亿元滑落至一．三七亿元，但「金融风暴」成了最大的障眼法，经营团队将业绩衰退归因于金融风暴，而未注意到中国服饰品牌环境正在经历本质上的转变，才会选择继续加码投资。
杨富琴感叹，TONY WEAR一九九三年即已进入中国，也成功抢占九○年代的滩头堡，「当时竞争者不多，我们定位中高档次，其实在那个时空背景里很受欢迎，也实现台南企业一直以来想走入品牌的梦想。」
转变只在一夕之间，好不容易打出知名度，最风光时，品牌名都得绣在西装袖口外侧，让消费者可以炫耀，每年也能稳稳赚进一．五亿至二亿元获利，但随着ZARA、H&M、UNIQLO等平价时尚品牌坐大，本土品牌的优势瞬间消失。
杨富琴说：「外国品牌挟着全球的资源进入，台商的资源相对薄弱许多，我们早年切入的时机点很好，但后来迎战全面竞争，感受不只是辛苦两个字而已。」
纺拓会秘书长黄伟基话说得直接：「九○年代的成功，不代表二十一世纪也会成功。」他指出，在中国经营品牌需要雄厚资金实力，以及快速的后勤补给阵线，「中国的幅员和台湾不一样，台南企业当时采用全大陆作战策略，开一个店长会议，要动用卫星通信；如果口袋深度不够，为什么不改打游击战呢？」
黄伟基观察，九○年代中国社会普遍尚未建立「品牌」的概念，台南企业早期切入的时机点没错，也是相当勇敢愿意跨出第一步的台商，但时过境迁，当欧、美、日、韩品牌纷纷登陆，要不就得学NIKE，一年砸二亿美元以上的行销资金；要不就是缩短战线，先顾好一个区块，再思考全面发展。更多精彩内容，请参阅最新一期《今周刊》(第964期)。本文相关》自有品牌如何切入美国市场？你可能也会感兴趣》四十五岁把人生赌在汉堡上-日本麦当劳创始人 67岁老店变潮 打造爱情锁突围