联名如双面刃 过度跨界恐稀释品牌价值

大陆瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名咖啡「酱香拿铁」暴红。图为北京市丰台区一家瑞幸咖啡店，店员忙着打包商品。（中新社）※饮酒过量 有害健康

大陆瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名咖啡「酱香拿铁」暴红。在跨界联名中，大陆酒企也在不断模仿和竞争，据不完全梳理，之前包括泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌，也对联名霜淇淋产品有一致偏爱，大陆专家认为，联名是双面刃，过度跨界反而会稀释主品牌价值。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，目前快速消费商品行业进入高度同质化、「内卷化」的转折点，联名可以让企业更具差异化，并获取联名品牌流量优势，未来争取跨圈层消费者将成为食品消费行业新趋势。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞说：「跨界对于主品牌价值与营运要求较高，过度跨界会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。」

蔡学飞表示，跨界更多的只能是短期行销手段，长期跨界营运存在一定市场风险。当前更多的联名只是一种常规的品牌行销推广策略，属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴，本身联营产品也只具有纪念意义，短期销售等特点。

朱丹蓬认为，「一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。」从好的影响来看，联名有助于提升品牌关注度，好的跨界行销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新价值；但也有不少老字号的联名产品都是昙花一现，如何持续吸引并留住消费者购买，是老字号品牌面临的最大问题。

朱丹蓬举例称，此前大白兔上线奶茶店，排队时间4个小时起跳，成为网红爆款，但如今该产品已鲜少有人询问。老字号品牌的体制机制老化，想要转型成功还有很长的路要走。饮酒过量 有害健康