毛戈平五战IPO突击分红10亿 三年半销售费41亿畸高研发费仅6700万

长江商报消息●长江商报记者 张璐

国产美妆龙头毛戈平的IPO长跑还在继续中。

10月9日，美妆品牌毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）时隔六个月更新港股招股书。毛戈平此前已三度“折戟”A股，这是其第五次筹划上市。

毛戈平公司由知名化妆师毛戈平于2000年创立，从经营业绩来看，公司表现较为可观，其毛利率超过80%，2023年度营业收入和净利润分别达28.86亿元、6.63亿元。

高毛利率之外，长江商报记者注意到，毛戈平在发展过程中也面临一些挑战。一方面，公司品牌定位中高端，不过，公司在研发层面的投入并不多，2021年至2024年上半年，研发投入合计约为6749万元，而同期销售及营销费用合计高达40.74亿元。消费者付出的“高价”实际在为其高昂的营销费用买单。

另一方面，毛戈平家族企业特征浓厚，其近90%的股份由毛戈平家族持有。其一边大额分红，一边又向资本市场伸手“要钱”。2024年上半年，毛戈平进行了两轮派息，合计达10亿元。

主品牌贡献99%营收

日前，毛戈平再度向港交所递交上市申请，中金公司担任独家保荐人。

这并非毛戈平首次尝试上市，此前其曾三次冲击A股市场未果，算上上一次的招股书失效，本次递表已是其第五次上市尝试，登陆资本市场似乎已成了毛戈平难以跨越的“长征”。

毛戈平是中国知名的化妆师，因其重在调整骨相的化妆法堪比“换头术”，近年来在业内名声大噪。2000年，毛戈平与毛根友共同出资50万元，创立了现在的毛戈平化妆品股份有限公司，以“毛戈平”名字命名的化妆品牌也由此诞生。

目前，毛戈平定位为中国高端美妆集团，旗下有两大美妆品牌（旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生）。根据招股书引用的弗若斯特沙利文资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

作为美妆圈的大明星，过去三年里，毛戈平的营收颇为可观。招股书显示，2021年至2023年其营业收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，其中2022年和2023年营收同比增长16%、57.8%；净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元，2022年和2023年分别同比增长6%、88%。

在最新招股书中，毛戈平更新了2024年上半年的财报数据，公司实现营业收入19.72亿元，同比增长41.0%；实现净利润4.93亿元，同比增长41.0%。

在业绩发展向好背后，毛戈平综合毛利率在业内保持相对较高水平。根据招股书披露，毛戈平彩妆产品和护肤产品的毛利率，都高达80%以上，且逐年提升，其中护肤品类毛利率超过87%。具体来看，过去三年公司毛利率分别为83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年，毛戈平毛利率增至84.9%，护肤品类毛利率更是达到了87.7%。

不过，长江商报记者注意到，从产品构成来看，高度依赖创始人IP也导致了毛戈平收入过于依赖主品牌MAOGEPING，该板块收入占总营收比重高达99%。

为了寻找更多增长曲线，在2008年，毛戈平就推出了另一个品牌“至爱终生”，以拓宽品牌组合。但定位高性价比的至爱终生却没有多少“名人光环”，该品牌收入占比从2021年的3.4%下滑至2023年的1.0%。可见，毛戈平目前业绩严重依赖主品牌，第二曲线至爱终生暂未形成气候。

定位高端研发费用率不足1%

从产品定价来看，毛戈平的彩妆产品建议零售价一般在200—500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400—800元之间。对比其他国货美妆品牌，定位为“中国高端美妆集团”的毛戈平的产品定价明显要更高一些。

截至2024年6月30日，毛戈平的产品组合包括两个品牌的387个单品，涵盖337个彩妆单品以及50个护肤单品。招股书显示，毛戈平产品的总销量和平均售价呈逐年上升趋势，其中平均售价由2021年的180.3元上升至2023年的208.9元。

不过，与中高端定位相反的是，毛戈平在研发层面的投入并不多。据招股书，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和1526.7万元；研发费用率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。相比较化妆品行业多家2%及3%占比的研发投入，定位高端的毛戈平的研发费用率却不足1%。

相反，在营销上，毛戈平则给予了较多投入。据招股书，2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占同年收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%。

2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入合计约为6749万元，而同期销售及营销费用合计高达40.74亿元。其中，以2023年数据计算，公司销售费用为研发费用的约59倍。毛戈平的产品技术含量要打一个问号，而“高价”则促使消费者为其高昂的营销费用买单。

两者之间差距如此之大，但毛戈平似乎还是想把资金用在扩张和营销上。根据招股书披露，此次毛戈平再冲上市，将募资大头用于营销和推广。其中，25%用于扩大销售网络，20%用于品牌建设活动，15%用于支持海外扩张和收购，9%用于加强产品设计和开发等。

此外，长江商报记者注意到，毛戈平还带有典型的家族企业色彩。IPO前，毛戈平作为第一大股东，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立群为第二大股东，持股11.34%。

公司5%以上股东还包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分别持股11.34%和9.60%；以及汪立群之弟汪立华，持股6.11%。毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韬分别持股2.5%。据此计算，毛戈平公司近90%的股份由毛戈平夫妇及其亲属持有。

值得注意的是，2024年上半年，毛戈平相继进行了两轮派息，均分别为5亿元，合计达10亿元，大部分资金自然流入了自家人的口袋。而此前的2021年3月和2023年5月，毛戈平就已分别向全体股东派息4000万元和2.5亿元，短短四年时间便豪掷12.9亿元给股东“发红包”。

从资金来看，毛戈平的现金及现金等价物还算充足，截至2024年8月31日金额为6.91亿元。在行业人士看来，企业借力资本市场融资发展本无可厚非，但如果一边大额分红，一边又向资本市场伸手“要钱”，其IPO的必要性和合理性就要打个问号了。