媒體搬離潮、總統加入？從LINE到Telegram正是新媒體社群反思之時
通讯软体Telegram。 欧新社
媒体跟公众人物到底该选 LINE 还是 Telegram？我们就采访到总统社群幕后推手林鹤明，他为什么要拍板定案帮蔡英文新设 Telegram 频道。
如今随着 LINE 2.0 到来，许多台湾媒体纷纷转往新境地，从 LINE 跳槽到 Telegram 的媒体反应如此迅速究竟代表什么？
观察台湾媒体的操作，过去多半是将 LINE 作为资讯传播管道；LINE 提供给管理者的后台与功能其实不算单调，行销工具丰富且能自建不同的模组，像是之前电商就反应游戏转盘、心理测验都很不错用，另外也有重要的客服功能，但对于媒体来说，LINE 这些功能就相对不那么「必须」了。
一间媒体的行销费会多出多少？如果根据官方公版的价目表，没有其他特约企业方案，手动试算一下，就能知道高涨推播费用。详细可参见先前 INSIDE 先前的文章。
最初 LINE 在推广新版官方帐号时提及的优点如下：
电商分众是必然，但媒体真的需要吗？
以我们自家 INSIDE 硬塞的网路趋势观察的 LINE@ 来看，目前有 36062 目标好友数，使用加入好友人数 50,000 人以上的 LINE@ 推广方案(进阶) 除了 Reply API、Push API 的功能均解锁，每月1,888 元可享有每月群发讯息则数无上限，在过去是相当划算的行销工具。
而在新制度下如果按照以往周一到周五固定推播一则每日精选新闻的图文讯息，一个月共发送 22 次，总共发送出去的则数就是 793,364 则，试算一下每月高达 72541 元，涨幅高达 3742%，真的很难想像，到底有什么样的诱因能让行销成本一下提高这么多？
而且对我们这种垂直媒体来说本身议题单一，吸引到的读者相对来说就有「一定准度」，关注网路科技趋势会追踪 INSIDE、科学知识关注泛科学、女性议题追踪女人迷、时尚流行话题追踪 Vogue 等等，要垂直媒体再做很细的深化分众，行销角度而言本身没有太多意义。
那对综合型媒体来说呢？观察过去媒体经营 LINE@，包含 LINE 自家的新闻平台「LINE Today」，他们大多喜欢透过多格图文讯息，在每日提供特定则数的重要新闻推播，读者也能针对其中有兴趣者点击阅读，相对于电商的 KPI 单纯许多，没有转单率、单量等问题，多半是关注可带入的流量，再多也可能只会关注封锁率。
媒体总是希望能将每日、或特定时间上将第一手资讯带给读者，不论是透过图文讯息、还是单纯的对话视窗，相较于脸书、IG 等动态墙型式而且还会被演算法绑架，即时、快速是媒体在 LINE＠上最大的诱因。
当然，如果从媒体广告业务来看可能有些不同，在推送行销资讯时，确实需要讲究 TA 精准度，这概念就跟电商较为类似。但观察过去媒体在操作 LINE@ 作为行销管道时并非主力，多半仍是将此作为导流工具。
看到这里其实不难发现，LINE@ 设计本身确实是针对以销售为主业的「电商」，行销 KPI 在于转单率、点击率，又或是特定 Campaigm 的优惠卷领取，在管理者后台的这些集点卡、一对一客服、宣传页面等等，媒体本身鲜少使用，涨价对媒体品牌来说全然是个推力。
在没有其他功能需求的情况下，官方也曾建议以「贴文串」（Timeline）经营，然而这与目前其他社群管道的功能相比，Timeline 贴文串在直接导流上相对优势少非常多，目前无法将此作为替代 LINE@ 的工具。
从默默减少 LINE@ 讯息发送开始，直到今年年前，大小型传统媒体与新媒体终于出现出走潮，移师 Telegram 从 0 开始。
不过这就不代表台湾 100% 媒体就完全舍弃了 LINE@。我们报导过的渐强实验室就说，他们事实上还是有跟媒体客户合作，今年也新推 RSS 模组，让用户可在 LINE 官方帐号勾选自己的兴趣类别，日后媒体可根据标签，提供特定文章，结合群发及订阅功能。
从 LINE@ 到 Telegram 正是媒体社群反思的时刻
据我们观察，目前成立 Telegram 频道的新闻媒体，综合型有 联合报、自由时报、东森新闻、苹果日报、三立新闻、风传媒、端传媒、今周刊 、关键评论网 、DQ地球图辑队 。分众媒体则有 泛科学、报导者、网路温度、T客邦、免费资源网路社群、女人迷、康健杂志等，可看出知名媒体都陆续设立 Telegram 帐号。
我们也进一步了解媒体社群操刀者对此的看法。
地球图辑队公开指出，为了将成本集中在购买正版版权图库，并最大化利用资金，决定结束 LINE 平台的内容经营与推播服务，保存过往内容但不会再更新 LINE，而在 2 月初时地球图辑队已经在 Telegram 上推送新闻内容。
区块链产业媒体动区动趋也比较特别一点，毕竟区块链产业特性，他们早就相当熟悉 Telegram，目前已有开设频道与群组；但意外的是相对其他媒体，原先我们预计他们在使用习惯上能有不错的导流成效，不过他们社群负责人认为，要把读者阅读习惯大量转移到 Telegram 仍需要一段时间，透过逐步减少发 LINE@，教育用户同时一波一波的实现转移。
当然除了 LINE@ 和 Telegram 外，动区动趋的社群主要战场还是在脸书粉专及社团经营，目前粉专有 3.9 万人追踪，主社团有七千多人，同时也有经营 twitter、电子报等等，LINE@ 主要是为了满足「部分客群」即时通讯、群组转贴、讨论习惯所设，目前将这部分功能移转到 Telegram 上。
动区动趋认为对于媒体来说，第一优先目标仍然是增加浏览量跟使用者，触及人数的减少定会带来一定程度的浏览量下降，短期内导致行销预算大幅提高是一定的，同时，也让团队重新思考宣传渠道的整体策略、导流，以及行销资源的精准化。
搬离朝下应运而生的新趋势
过去在 LINE@ 上的最大好处，其一是对媒体行销人而言，维运门槛相对低，其二可借由大量群发给读者带来即时流量，如果读者加入后追踪一段时间，发现对于资讯获取有所帮助，便会继续订阅、点击查看讯息。
然而，如果无法符合读者期待，像是真的过于干扰到或是太多无关行销内容，关闭提醒甚至是封锁、删除好友也是人之常情，这样某种程度也是一种分众，当初对媒体存在品牌信任，加入后却因为无法符合知识资讯接收需求而远去，进行了「再次分众」。
目前观察 Telegram 大致可以拆分出几种经营方式：
除了机器式讯息传送， Telegram 也有机器人、Like Bot、投票功能等丰富功能可以跟粉丝互动。这件事，目前就以总统小英的频道「台湾队长蔡英文」玩得最透彻，从图片素材、讯息、投票、按赞等元素都可一见端倪。
横空出世的「台湾队长蔡英文」Telegram 频道又象征什么？
除了新闻媒体，蔡英文总统也在二月底于 Telegram 设立「台湾队长蔡英文」频道，开张至今累积超过四万六的订阅数，总统对社群的灵敏度让人不禁也好奇幕后如何思考 LINE2.0 后的转变？
我们就采访到总统社群的幕后推手，前总统府发言人，现任民进党副秘书长林鹤明，就是他拍板定案要帮蔡英文新设 Telegram 频道。
为什么要跳到 Telegram？在大选完后，为了近一步评估数位分流的可能性，林鹤明跟团队在 LINE@ 发起调查了解台湾用户使用通讯软体的习惯。发现 Telegram 在调查当中占一成比率相当有发展潜力，团队也观察到过年期间通讯录的好友陆续加入Telegram 上，嗅到这股设立「台湾队长蔡英文」Telegram 频道的契机。
因此二月底「台湾队长蔡英文」频道正式诞生。林鹤明也说明，在台湾会使用 Telegram 的人多半有着「pioneer」属性，就跟第一波会想去买特斯拉电动车的人一样，这群人喜欢尝鲜，就算不用打广告，也会乐于主动分享给周遭的人。
不过林鹤明也说，LINE@ 从过去选举帐号至今都扮演着重要的社群要角，尤其在 2019 总统大选里更是鲜明。像「社群之夜」就是一个前所未有的案例，这场连结社群 KOL 的线下活动，却是让粉丝用蔡英文 LINE@ 自主报名，并且透过 LINE＠ 互动游戏实现 O2O ，也许人数不能跟选举场相比，但找来的人都是「超级铁粉」，塑造了一个年轻、主动性超强也别开生面的造势活动。另外他也发起「英眼部队」，号召选民于选举当天透过 Line＠ 同步报票，让网路声量数据化转为实际选票。
此外，团队也善用 LINE＠制作「立委、总统『同框一起赢』」，只要上传相片就能自动合成总统、立委候选人的同框照，形成 UGC（user generated content）行销，有效在长辈间的扩散。
总统社群的幕后推手，前总统府发言人，现任民进党副秘书长林鹤明接受采访 Photo Credit：INSIDE Anny 摄
但林鹤明认为作为导流工具，LINE@ 的确也在行销面帮了不少大忙，如今 LINE 2.0调涨价格后势必得做出一些调整。事实上，基于资安保护的考量行政部门早有在使用 Telegram，不过作为社群工具还是得进行评估，「毕竟多开一个频道就是需要多一个人力维运。」林鹤明坦言。
林鹤明也明确表示，未来不会完全放弃 LINE@ 帐号，而是希望能在推播内容上做出分流，优化不同平台发送的频次，例如导流还是直接性的资讯传递、政令宣导、优质新闻分享， LINE@ 和 Telegram 有各自的任务。
媒体该觉醒：社群下一步要何去何从
虽然 LINE@ 在公共服务提供许多优惠和支援，但是对于非公共部门的帐号，不论是分众还是其他社群管道的移转，仍旧需要找寻自己的出路。
反过来看，媒体真正有很大力使用工具，玩 LINE@ 玩得很透彻的也是少之又少，如今只是转到另一个能够「推播」的工具，要说取代 LINE 的主要的功能多半是在「导流」，其他仍要看用户下载和应用程式使用率，以及每日开启频道的频率。
媒体面对社群工具转换，采取应对措施，同时更该思考的是还能做些什么，在资源极大化下善用每个管道的特性打造对应的内容。特别是在这个时代，媒体的社群编辑已经是内容传播的灵魂人物之一，但要如何透过通讯软体，提高转换、透过深入互动增加粉丝黏着，都还有一段路要走。
《本文作者Anny，原文刊登于合作媒体INSIDE，联合新闻网获授权转载。》