企业舵手－亏损难关当前 古登强化品牌创意冲锋

古登小档案

德国运动品牌爱迪达近日正逢多事之秋，今年恐面临亏损命运，原因包括该公司结束与嘻哈歌手肯伊．威斯特（Kanye West）的合作关系以及中国市场销售下滑等。新任执行长古登（Bjorn Gulden）如今正设法提振内部士气并强化创意，希望带领公司度过重重难关。

古登今年1月上任时表示，他骨子里就是「爱迪达的粉丝」。他将重新建立该品牌与顾客的关系，专注于生产能引起消费者共鸣的产品。他1990年代期间曾任职于爱迪达，当时担任服饰与配件部门资深副总裁。

古登表示：「我们将把重点放在顾客、合作运动员、零售伙伴与自家员工身上，希望大家能够一起合作创造品牌热度。」

古登意图复制先前重振彪马（Puma）营运的成功经验，但面对营收规模高出三倍、问题更复杂的爱迪达，此次挑战恐怕更艰巨。古登2013年入主彪马后，靠着回归运动本质、强化零售合作等策略，令当时陷入困境的彪马重新擦亮招牌。爱迪达今年要面对的难题众多，除了与发表歧视言论的威斯特分道扬镳外，他们与歌手碧昂丝的联名产品销售不如预期、禁用新疆棉原料引起中国消费者持续抵制，更严重的是创意枯竭导致品牌魅力尽失。

爱迪达2022年股价暴跌三分之二并多次发布获利预警，该公司将原因归咎于西方市场消费者缩减支出。古登表示：「数据会说话，我们表现失常、不如预期。」

爱迪达2022年营业获利下滑66％至6.69亿欧元。若无法消化与威斯特合作的Yeezy库存商品，今年营收恐减少12亿欧元，最惨情况可能惨赔7亿欧元，这将是该公司30年来首见亏损。分析师预估，爱迪达与威斯特合作商品销售额约占集团营收8％。

创意减弱令爱迪达品牌价值下滑，甚至促使部分资深高层愤而离职。但爱迪达不愿针对投资重点与人事变动多做回应。

爱迪达表示，古登接手执行长后积极展开各项变革，目标是2024年重返获利成长。

古登如今必须设法提升品牌创意，以带领公司度过困境。此策略与他先前接掌业绩疲弱的彪马类似，并与爱迪达前执行长罗斯泰德（Kasper Rorsted）做法形成强烈对比。分析师与爱迪达前高层皆指出，后者更重视销售达标与削减成本。罗斯泰德致力于提升营运效率，一开始成效绝佳，不仅获利提升，股价更翻倍成长。但该公司在产品研发与市场行销等领域投资不足，导致创意方面逐渐受到影响。

投资银行Bryan Garnier分析师罗西（Cedric Rossi）表示：「罗斯泰德非常擅长节省成本，一开始确实提振获利，但短期利益换来长期损失。」

罗西指出，爱迪达失去创造热潮的能力，使得该品牌变得无关痛痒。如果没有推出有效的行销活动，很难引起消费者共鸣。