人心解密！IKEA靠购物动线控制你的购物习惯
▲哈佛魔术师教你如何操控人心，找出成功的捷径。（图／视觉中国CFP）
●精选书摘
电影《出神入化》开场中，方块七就是默许选择，因为它（偷偷地）是唯一的选择。当艾森伯格洗牌时，观众假设那是52种不同的选择在他们眼前闪现，但只有一张是明显可识别的，其他都一闪而过无法记住。这个战略被称为「强迫选牌」，而且它是魔术师最基本的工具之一。
在某些强迫选牌手法中，魔术师会确定只有一个项目能被选到；其他的强迫选牌，魔术师会提供一些默许选项，而任何一个默许选项都会达到他的目标。请想像12本书摊开在桌上，你看到它们形状相异、大小及颜色都不同，它们的标题也不一样，作者也不同。你推断：一切都是公平合理的。但很有可能，魔术师已经事先置换每本书的每一页，所以每一页全都一模一样。对魔术师而言，现在他更容易知道你会选书里的哪一段落，对吗？不论你「自由地」选了什么，魔术师都已经做好了准备。
诺许纳在其著作中称这种强迫方式为「替代选择法」，他会在人质谈判时使用这个方法，提供的选项和多重选择反其道而行—但结果只有一个。
1988年，一个名叫查理．李夫的人，他的精神状况不稳定，绑架了前妻与4岁儿子，在维吉尼亚一座农舍用枪挟持他们。经过彻夜不眠的谈判，诺许纳终于说服李夫走出农舍，他承诺李夫，他和前妻、儿子都能安全搭上直升机，但诺许纳必须确定李夫不会从农舍的后门出来，因为特种部队都包围在那里。诺许纳希望避免一场不必要的枪战，并让李夫走到户外，好让射手可以制服他；因此他对李夫提供几个选项，以及让李夫拥有控制权的假象：「你想要从前门、侧门还是从其中一个窗户出来呢？」即使李夫把孩子绑在肩上，并紧紧将前妻抓在自己前方，但狙击手还是击中了他。诺许纳的强迫选择，拯救了李夫前妻及孩子的生命。
当然，在商业上的强迫道德伦理更为复杂，何时可以限制消费者的选择？或者去操控消费者行为，让他们遵守公司的目标？真正的强迫选择是将单一的结果强加给消费者的专卖或垄断的行为；但以另一种不同方法去思考商业上的强迫选择，是设计成一种让消费者注意力集中于目标范围的策略。
▲哈佛魔术师教你如何操控人心，找出成功的捷径。（图／视觉中国CFP）
可口可乐的替代选择法
当你每次在附近超市的饮料区购买饮料时，公司已经帮你厘清了头绪。饮料确实的品牌会因你居住的地区而有所差异，但你可能会在超市架上发现芬达、雪碧、舒味思、Dr Pepper、Fresca等，以及至少5种不同口味的可乐、5种不同口味的Glaceau waters、6种不同口味的美粒果果汁、飞想茶、Odwalla、Five Alive、Powerade等，简直是选择的聚宝盆，对吧？但其实，对，也不对！这些不同品牌的确代表吸引广泛族群的消费者不同喜好的独特产品，但就经济学角度来看，这选择的多样化是虚幻不实的，因为以上所有品牌都属于可口可乐公司。
因此，如果你认为，当你购买天然果汁Odwalla其实是在支持这家果汁制造商时，请再仔细想想。在这里，可口可乐公司就像一个魔术大师，使用多样化的假象以利提高销售额。
零售购物商场及超市的设计师也运用强迫选择，因为所有零售购物环境，基本上是「选择」的百货商店，设计这些空间的任务，是要确保每位消费者都会被暴露于百货商店提供的商品中，多多益善。不过，是以一种缓慢的、经过控制的方法，不会引发超载选择。
为达此目的，大多数购物中心的手扶梯会迫使消费者在移动到下一层楼之前，慢慢地经过整层楼店面，而直达电梯则避开了这种强迫选择，它们通常会策略性地被设置在很难找到的角落，最终的结果是，如果手扶梯彼此很靠近的话，许多消费者会在购物中心花费比原订计划更长的时间，而且会被暴露在更多零售商品的选择之中。
然而，跟家具超级卖场IKEA相比，一般购物中心的强迫选择可是相形见绌。虽然大多数IKEA的出口都与入口相邻，但两个门口通常被价格合宜的衣橱和柜子隔开，因此购物者被迫走进家具的迷宫，然后引领他们绕了好大一圈又回到原点。IKEA的动线设计让人失去方向感，以至于顾客看不到他们原本想要购买的目标商品，当他们徘徊着经过一堆又一堆色彩缤纷的厨房用品、五金器具、寝具及泡澡玩具时，他们成了被冲动诱惑俘虏的群众。
正如伦敦大学学院建筑环境学虚拟实境中心的学者艾伦．潘恩解释道：「这里的魔术是—因为动线布局如此令人迷惑，所以你知道你不可能稍候还折返再去拿取某样商品，因此你路过时就会把它放进推车里。」