施典志／广编文、业配文、置入行销，真的十恶不赦吗？
▲IKEA 「只会炒饭怎么庆生」 电视广告。 （图／翻摄自IKEA Taiwan 宜家家居YouTube）
●施典志，资深编辑、译者、社群经营者、讲师、自由部落客，曾任PC home杂志副总编辑、T客邦创办人、博客来总经理特助、Yahoo奇摩社群经理（无名小站、知识+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技评论编辑总监，目前在ETtoday负责某神秘小计划。
透过内容来介绍商品与服务的广编文、业配文、置入行销，也是媒体重要的收入来源之一。但是，如果在操作时没有顾到一些基本到不行的原则，也是水能载舟亦可覆舟的。
在上一篇，我们谈到造成各种媒体乱象与悲惨后果的网路广告；这一篇中，我们要来谈和网路广告有点像，但又不太一样的广编文、业配文、置入行销。
广编、业配和置入行销是什么？
不论是广编文（广编稿）、业配（业务配合），其实都是指由厂商赞助，刊登在媒体上，目的是为了介绍并促销其产品与服务的内容；这些内容可以是文字，也可以是图像或影音。为了方便起见，在这篇文章中一律把这类内容称做「广编」。
相对于以内容明示读者，直接介绍服务与产品的广编，置入行销则是透过比较潜移默化的方式，在媒体中大量曝光产品或服务，让读者不知不觉间大量接触特定产品，一直洗一直洗，以便提高该产品在你心目中的地位，让你一想到某类型产品，就想到这个品牌。行话叫做 top-of-mind awareness。
举例来说，在新力影业出品的电影中，你会在画面中看到的各种家电用品，多半是 Sony 出的。Business Insider 这篇文章中有张很精彩的图片，可以看到蜘蛛人整间房间全是 Sony 相关产品，这就是置入。
▼在新力影业出品的电影中，你会在画面中看到各种家电用品，多半是Sony出的。（图／翻摄自Business Insider）
这篇文章基本上会把重点放在广编，因为置入如果做得太露骨（例如被NCC罚钱的某乡土剧），基本上已经无异于节目内的广告（连广编都不算）；而台湾的置入做得好的例子非常少。
另外讲个题外话：大家也可能听过一个名词「原生广告」（Native Ads）。坦白说，国外的原生广告多半指的就是好的广编和置入，强调让读者在阅读内容时，自然而然地接触到产品或服务的相关讯息并看进心中。然而橘逾淮而成枳，到了台湾，所谓原生广告完全变调，变成「放在内容中间的相关（甚至不相关）的广告」。所以大家在台湾听到原生广告这四个字，千万不要天真地以为就是广编或置入。
广编可以是好的，为什么被做烂？
广编对媒体来说是很重要的收入来源之一。它和广告一样，同样都是借重媒体对目标读者的吸引力和影响力，来帮赞助厂商提高知名度、认同感，最后创造商机。
相对于赤裸裸的广告，好的广编能带给读者更多的有用资讯，能够深入介绍产品或服务，同时为媒体带来收入，应该是一个读者、媒体、厂商三赢的局面才对。
但是，现实的状况是，很多读者网友一旦发现他们正在读的内容是广编或置入，就怒火中烧，不但不信任广编的内容，也不信任委刊的厂商及其产品，甚至祸及刊载广编内容的媒体，原本应该三赢，结果变成三输。
这到底是怎么回事？一定是哪些事情做错了。
以下就来探讨我认为的好广编，应该具备哪些条件。
内容有料、真实
既然广编的目的，是以内容来介绍产品或服务，某种程度上也就是一种广告；所以从厂商的立场，当然会希望广编的内容尽量对产品和服务做正面的描述。
但是，正是由于广编稿是以内容的形式呈现，所以站在读者的立场思考，会受到读者好评的内容，就必须是不偏不倚、有料且真实的资讯。这是广编制作时和广告很不一样之处。
所以，制作广编的原则就必须和制作内容一样，优先考虑读者的需求，提供读者感兴趣且愿意阅读的内容，内容必须有料、真实、立场公正客观，而不是以制作广告的思维出发。
广告可以天马行空，用各种夸张或极端的方式追求眼球，但广编不行。
举个好的例子：在影音车评界非常有名，影响力极大的「Go车志」朱嘉伟，在众多影音车评中最受网友信赖，甚至还红到对岸。
他自己说过，他拍的每一部车评影片都是广编，都收了车厂的钱；但是他的节目绝不会一面倒地说车子的好话，不论优点缺点，都尽可能站在买车用户的角度加以分析介绍，并且大力鼓吹各种主被动安全配备的重要性。
对于那些安全配备不足的车子，他批评起来也是火力全开，毫不客气。大家可以看一下他的影片，以及 TVBS 曾经做过的专访。
相对的，部分车评影片只讲好的不讲差的，虽然满足了厂商隐恶扬善的需求，然而观众的眼睛也是雪亮的，更会把不同车评影片拿来彼此比较，甚至在影片下方留言批评车评不公正、车子不好。这样的情形就是观众、媒体、厂商三输，何苦来哉？
有些不好的例子，甚至到了造假或是批评对手、造谣生事的程度了，例如大家记忆犹新的「三星写手门事件」。
这件事我先前也写过一篇文章，来谈广编和置入行销的分际。
有趣的内容也可以是好广编
过去我在做杂志时，选题目有两个条件：要嘛有用，要嘛有趣；最好是又有用又有趣。广编也一样，能提供丰富、正确、公正、具参考价值的资讯，就是对读者有用，而能让读者觉得有趣，同时又能传达厂商讯息的内容，也是好的，像是日本无厘头部落客 ARuFa，以及走同样搞笑路线的台湾皮卡忠。
这两位部落客用无厘头的方式娱乐读者，同时带到厂商的产品，是很有创意的做法。像这样的广编也比较不会有立论公正与否的问题，因为读者不会把它当成评论来看。不过也不是所有产品都适合这样玩。
清楚标示
除了内容要有用或有趣，而且公正客观、值得参考之外，好的广编还有一个重点，就是要清楚标示，让读者明确知道正在看的内容是广编，接受了厂商的赞助。
为什么清楚标示是重要的？因为读者要看的是内容，而不是广告。一般的广告通常在视觉上和表现手法上与内容会有明显的差异，读者容易分辨；但广编使用与内容相近的形式呈现，如果不明确标示，读者很容易误解那是内容。当读者发现内容实际上是广告时，就会有被欺骗的感觉，广编想要透过内容形式取信于读者的初衷，也就因而无法达成，最后就是变成三输的局面。
另一方面，生产内容的编辑部门，代表的是读者的利益与媒体的品牌价值，业务部门要照顾的则是广告客户的需求；当两者发生冲突时，就是对媒体的考验。
一些比较看重长期利益的媒体，在面临选择时，会优先考虑维护读者的利益，因为媒体必须得到读者的信赖，媒体的品牌价值才能维持；要是媒体总是优先考虑广告客户的利益，被牺牲掉的就是读者对媒体的信任，最后一定会伤害到媒体的品牌价值，最后结局还是三输。
然而，大多数的厂商都不喜欢自己的广编文被清楚标示出来，所以我们看到许多媒体（特别是电视新闻和大多数的部落格、网路媒体），在刊登广编时都不加标示。这其实是一种自我伤害：看看现在多少人会相信电视新闻或部落格的推荐文就知道了。
相对的，平面媒体在广编标示上就比较严谨，特别是品牌比较大的所谓「名门正派」纸媒，多半都会用各种方式标示或突显广编与内文的不同，如下面数例：
▼▲《商业周刊》的内文（下图）和广编（上图）使用不同字体，内文是明体字，广编是黑体字，编排方式也有明显差异；广编也标示「广告企画制作」（左上角）。（图／翻摄自Medium）
▼《自由时报》的广编稿也没有使用不同字体，但在下方标示「专辑」，也算意思到了。（图／翻摄自Medium）
▼《苹果日报》虽然没有采用不同字体，但会在广编稿标示「广编特辑」。（图／翻摄自Medium）
▼《今周刊》的内文和广编同样也使用不同字体，编排也明显不同。广编也有「广告企划制作」的标示。（图／翻摄自Medium）
至于那些没有标示的广编，其实读者眼睛也是雪亮的，绝对看得出来：电视新闻没事报导一家小吃店，一播就是三分钟，肯定有鬼；部落格或媒体贴文讲某服务或产品，只写好的不写差的，而且同一时间有许多媒体上都看得到同一产品的内容，十之八九也是广编操作。
像这样的玩法真的可以休矣，因为只会把整个生态系都玩死。
结论：诚实才是上策
有句老话叫做「诚实才是上策」，非常适合用来说明广编操作的原则。内容要资讯丰富、不偏不倚、呈现时要清楚标示，这都是诚实。对读者诚实，不管是媒体本身还是厂商与产品，才能得到读者的信任与支持。
相对的，只要扯一次谎被踢爆，黑记录就永远跟着媒体和厂商，洗白成本之巨大，将超乎你我的想像。
我在这里要奉劝各位厂商和行销人员，请把眼光放远，给媒体一些自主写作的空间，千万不要杀鸡取卵；而媒体和部落客也应该有点 guts，考量读者的利益和自己的品牌价值，不要为了一些广告费被广告主或广告公司予取予求，否则最后被玩死的还是媒体自己。
至于读者，也应该培养雪亮的眼光，多多鼓励愿意正派经营、立论公正，同时照顾读者与厂商利益的媒体，扬弃那些哗众取宠、为了广告收益而不说真话的媒体；这样才能导正市场风气，一方面维护了读者权益，另一方面也让媒体能够赚到合理利润，同时永续经营。
下一篇，我们来谈谈愈来愈红的订阅制，同样也是限 Medium 付费会员阅读。
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