天下／从东协打中国 放弃中文价钱翻5倍
文‧贺桂芬 摄影‧朱家莹
南侨集团是台湾唯一在东协内需版图布局完整的厂商，而南侨集团在东协十国的米果和泡面江山，竟是4个年龄加起来近300岁的「老将」打下来的。
南侨的南向「四人帮」，分别是集团会长陈飞龙、执行副总裁李勘文、泰南侨副总经理魏亦坚和萧国尧。而南侨的东协城池，竟是一场狼狈出走的美丽错误。
1987年，本业为油脂的南侨，买下美成「小厨师」速食面，准备在泡面市场上和统一一较高下。扩厂后的新厂喜气洋洋准备开工前一天，一场无情大火，让厂房付之一炬。不甘泡面大业就此夭折，正值中国大陆爆发天安门事件与政府推动南向，南侨决定到东南亚粮仓泰国设厂，回销台湾。
到泰国设厂之后，南侨发现回销台湾困难重重，关税高达30％，「小厨师」品牌在台湾又属弱势，始终施展不开，分公司泰南侨年年亏损，陈飞龙97年派出南侨二把手李勘文，设法扭转颓势。
「2300万人对6000万人（泰国人口），这怎么比？」李勘文痛定思痛，决定转身背对台湾，站在泰国，面向全球，开始一边做代工吸收全球世界级精华，一边开始以自有品牌打泰国高端市场。
「台商中小企业不可能在全世界都做品牌，代工是必须的。但东协内需市场是我们看得到、吃得到的，所以一定要做自己的品牌，」他说。
然而，这还是行不通，泰国消费者对台湾口味完全不买单。李勘文决定改打泰国本地口味，又惨遭滑铁卢。「用盲测，他们觉得不错，但一看到我们的中文品牌，他们就觉得这个牌子不好，」李勘文恍然大悟，泰国消费人买单泰文、英文和日文（如今还加上韩文），就是不喜欢看到中文。
事实上，「南东协的星、马、印、菲一带，消费者都不喜欢看到中文包装，只买单英文包装。而北东协则是泰文和泰国产品吃香，」萧国尧说，这是南侨在东协深耕20年，学到的宝贵智慧。
李勘文决定彻底在地化，第一步先把包装上的中文「小厨师」拿掉，只用英文和泰文的「Little Cook」，再当地研究机构和农业大学合作，并盯紧市场老大哥「妈妈面」（Mama）。
放弃中文这一招，在中国市场也管用。李勘文指出，近年中国掀起「哈泰疯」，许多是泰文包装的商品，都能卖高价，「我最近去上海，真的很震撼，很多卖场里，泰国产品占了架子一整排。我们进中国，打的是泰国的品牌，而不是台湾的牌子，Little Cook进中国，一包原价30几泰铢，可以卖到台币150元（等于翻了5倍）。」
整个东南亚是吃米的民族，面毕竟是外来食物，也非主食，尤其泰国是东南亚米仓，南侨十几年前改弦易辙，拓展米果市场。
泰国特有的「香米」，制成米果口感极佳，薄片米果逐渐在国际市场打开知名度，如今整个东南亚，除了高价的日本品牌，就是南侨「宾宾米果」的天下，这也使得泰南侨第七年终于转亏为盈，甚至成为南侨集团的金鸡母，每年贡献20亿台币营收和近2亿获利。
米果之后，泰南侨两年前突破技术障碍，切入全球母婴新蓝海市场，产能满载，24小时开工还供不应求。
「母婴通路和一般通路不同，而且价钱开得再高都有人抢着要，」李勘文指出，「婴儿米饼给了我们很大的机会。」李勘文愈说愈开心，「中国现在开始二胎化，母婴市场绝对不得了。你看上海，连锁母婴通路零售店动不动就1、200家。」
泰南侨第一年推出婴儿米饼，便势如破竹，单一产品销售将近1亿台币，「去年就1亿多，今年这个单一项目可以做到3亿，这东西绝对是一路长红，」魏亦坚也说。
然而，和台湾不同文同种，甚至区域内语言宗教、风土民情各自大异其趣的东南亚，打内需，人才最重要，这也是台商南向最大的痛。
「我们以前试过高价请台湾人或请猎人头公司找国际大将过来，说实在的，不太有用，」李勘文坦承，「一个人一个月要花10几、20万，还要提供住房、机票等津贴，对当地市场文化也不熟。」
「我现在用的是小猴子人海战术，」李勘文笑嘻嘻地比喻，「我们在泰国、新加坡和台湾找东协各国的留学生，一个月才几万块，英文溜，出差到他本国去，当地语言也通，又有人脉。」…（完整报导，请见《天下杂志》第604期 ）
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