薇娅消失的影响
薇娅消失的影响图╱中新社
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大陆「直播一姐」薇娅因逃税20日遭重罚人民币13.41亿元,震撼大陆直播圈。若带货一姐消失,直播圈会有什么改变?成为近期颇受关注的新话题。
首先是「口红一哥」李佳琦会不会上位,取代薇娅?对此大陆媒体传播体操评论,「不会」。评论认为,没了薇娅的阿里巴巴,不会放任李佳琦进一步扩张体量,加强其议价能力,否则对平台本身是一种威胁,对于品牌商来说,也是一种「垄断地位」。当李佳琦成为「垄断」,外部成本就会更加明显,整个直播生态的效率也就下降了。
评论猜测平台会对李佳琦流量逐渐管控,并把流量释放到商家自播中去。李佳琦或许维持现状,但不太有机会扩充品项、粉丝大规模增长,他甚至可能会「慢慢变得沉默」。
中级别主播迎春天?
那中级别主播会迎来「春天」吗?评论也认为不太会。评论表示,大陆直播主通常有「头部效应」,即使薇娅消失后,也不太可能改变此一行业特性,中级别主播的生存状态并不会产生多大变化,甚至有可能以为看到了「机会」而加剧竞争。
评论表示,主播个人风格决定转化率,主播团队的背后是供应链管理,中级别主播转化率(相比于薇娅这种顶尖主播)不算高,背后的供应链团队也难以支撑,平台将原本薇娅的流量导流给中级别主播,很难有太大意义,因为中级别主播们很可能「接不住」。
因此,从平台角度来说,最好弥补损失的方案,是把流量全部导给李佳琦,但由于上面第一点,平台还是会把流量导给品牌商家,中级别主播难出头。
但评论也认为,由于男女平衡定律,业界还是需要一个顶尖女主播,毕竟女生可以成为一个像薇娅这样的「大姐姐」人设定位,在销售百货日化、美妆服饰等产品时,话术可以从自身出发,更有煽动性,也就能够实现高效转化,对于男生主播来说,女生主播确实有不可替代的一些带货作用。
那商家自播会怎么发展?专家认为,商家自播和达人直播是不一样的逻辑,主要在于思考的出发点不同。对于达人主播来说,流量和带货效率是根本,而对于品牌商家来说,自播是另一个品牌互动窗口,它并不追求效率的极致。
有些品牌可能会把自播当作一个新的销售管道,以试图多卖点货,但品牌商家只会卖自家品牌的货,销售效率其实难以长期提升,若没有新的使用者流量和新的产品快速反复运算,转化率终究会慢慢下滑。所以品牌自播虽能带来一些销售转化,但终究是需要搭配优惠等其他动作和行销进行,很难单独成为一个销售管道。
品牌商家地位难翻转
至于对品牌的影响,评论说,薇娅这类顶尖主播,其实就是消费者的代言人,帮消费者去与品牌商家议价,顶尖主播这种议价优势是行业特性,不会因薇娅消失而改变。
薇娅的被封,显然是直播带货行业要接受税务监管,对于主播来说,优势的谈判地位其实可以让其实现税负的转移。换句话说,主播被征税,税负成本可能还是需要品牌商家承担,所以品牌商家不会因薇娅被封而高兴。
至于对消费者的影响,专家认为影响不大,商品价格通常都取决于供需关系,主播纳税也好、逃税也好,对最终产品的平均价格都没有影响,主播只是一个中间环节。