魏则西事件后搜索引擎变好了吗？医疗竞价广告仍在
本刊记者/杜玮
家门打开的那一刻，魏海全探出身来。他身着一件灰色的夹克，头发已基本灰白，不难察觉到，比起过去一两年间接受媒体采访时的样子，已苍老了不少。去年5月，51岁的他与49岁的妻子，通过试管婴儿技术，生了一个孩子。
大儿子魏则西已离开三年多，随着小儿子的降生，他和妻子的生活也已步入新轨道。这也是魏则西的遗愿，他希望自己走后，父母能再要一个孩子。
魏海全还保留着儿子则西的手机号，并用它回复短信。在给《中国新闻周刊》的短信中，魏海全说，则西是有功德的。不过，在魏父口中，百度是个敏感词。提及此，他吸了口烟，凝视着窗外，顿了顿，话头就没了延续。
在百度近三年的公司财报“风险因素”条目中，都会提到媒体报道的2016年，一个身患癌症的大学生因为在百度竞价排名中搜索到一家医院，接受了不成功的治疗而离世的事例。
2016年魏则西事件发生后，魏海全夫妇向法院起诉了百度，但对于后续进展，魏海全不愿多提。过去三年间，以百度为代表的搜索引擎依旧乱象重重。回访结束前，魏海全有一刻沉默。关门前，他发出一声深重的叹息——“唉”。
被误导的求生之路
陕西咸阳是魏则西成长、生活的地方。咸阳市不大，除去机动车的轰鸣和穿行，整座城市维持着宁静、和缓的步调。
魏则西生前绝大部分时光住在新中国第一家国营棉纺织厂——西北国棉一厂宿舍楼，这是一栋建于上世纪80年代的五层红砖楼，外表老旧，他家的房子使用面积只有51平方米。他高中时就读的省重点渭城中学距此不到1公里。魏海全夫妇如今搬进的新小区距原住址也只有两公里多。
尚洁是魏则西高中同班同学，她对《中国新闻周刊》说，魏则西高中时成绩很好，在70多人的重点班中，能排到前10名左右。作为理科生，他还爱读文史类的书籍，给同学讲题时常有同学听不懂就誓不罢休的劲头，“一米八几的个头，像个大哥哥”。
2012年，魏则西以603分的成绩考入西安电子科技大学计算机科学与技术专业。他的梦想是毕业后到麻省理工学院这样的世界知名学府深造，以期将来能就职于谷歌、百度、阿里巴巴这样的互联网巨头。
但2014年4月，魏则西被确诊为腹壁滑膜肉瘤三期。这是一种发病率不高、但生存率极低的恶性肿瘤。为了治病，一家人跑了全国各地二十多家医院，魏则西先后做了3次手术、4次化疗、25次放疗。在这过程中，魏海全和亲戚通过百度找到了一种名为DK-CIK的生物免疫疗法。2014年9月~2015年7月，魏则西在北京武警二院共接受了4次这一号称源自美国斯坦福大学、全球先进的疗法。而在最初治疗的一年多里，为避免魏则西心情受影响，家人只告诉他得的是一种介于良性与恶性之间的交界性肿瘤。
网友留存的截图中，当时用百度搜索“软组织肉瘤”，北京武警二院位列搜索结果首页的第二位。知乎上那条“你认为人性最大的恶是什么”的回答中，魏则西写下了被骗的经过：百度，当时根本不知道有多么邪恶，医学信息的竞价排名……这是一家三甲医院，医生上过中央台，号称疾病治疗有效率达到百分之八九十，保二十年没问题……
前后四次治疗总计花费二十多万元后，当年8月底，魏则西通过在美国留学的朋友得知，北京武警二院所谓的名为DK-CIK的技术“国外临床阶段就被淘汰了，现在美国根本就没有医院用”。
2015年8月左右，魏则西开始在网上找寻国内外适用的疗法及临床试验。当时还在攻读医学博士的徐锋，先后帮魏则西联系了国内三家医院的靶向药临床试验，但因其正在使用的靶向药有效，不建议更换等原因，不符合入组条件。徐锋如今在中山大学肿瘤防治中心骨与软组织科担任住院医师。他向《中国新闻周刊》分析说，国内对于骨与软组织肉瘤治疗有经验的医生和医院并不多，而这类肉瘤的首诊和首次手术非常关键。如果在魏则西患病之初，就给他推荐这一领域的权威医院和医生，他的生命长度或将一定程度延续。对魏则西来说，最佳选择是在手术、放化疗之后，即用靶向药，生物免疫治疗只是在上述一切办法失效后，“没有办法的办法”。但搜索引擎和将科室承包给莆田系的北京武警二院，却将魏则西引入歧途。
在给徐锋的邮件中，魏则西写道，在家里花费五十万元之后，已经难有余力支付其他治疗。这五十万元中，将近一半是在北京武警二院接受生物免疫疗法的钱。
徐锋感受到魏则西有着很强的求生欲。在最初给魏则西留言后，第二天早上7点多，魏则西就联系了他。从他的病情来看，中晚期肿瘤病人走向死亡是个自然的过程，但搜索引擎和武警二院却提早将魏则西引入“赌局”，使其输了个精光。
当时，魏则西所处的另一大背景是生物免疫治疗在全国各地开花、一派红火的乱象。2009年，原卫生部下发《医疗技术临床应用管理办法》，将免疫细胞治疗定义为第三类医疗技术，同年，《首批允许临床应用的第三类医疗技术目录》中，自体免疫细胞治疗技术也被纳入其中。此后几年里，免疫细胞治疗一直处于主管部门不明确，临床试验和临床应用界限模糊，管理不规范的境况中，各地不少医疗机构借机大肆开展细胞免疫治疗并高额收费。有专家指出，魏则西所用的DK-CIK免疫疗法，实质上是一种非特异性的抗肿瘤技术，对滑膜肉瘤效果有限甚至可以说是失败的。
肿瘤出现肺转移后，魏则西的病情难言乐观。尚洁去家中看过魏则西四五次，在她印象里，魏则西人消瘦，头发因为靶向药的副作用变白。她还记得给魏则西QQ发过一个“抱抱”的表情，魏则西回复，不抱了，身上疼。2016年2月21日，魏则西给她发过一条微信，告诉她自己情况非常不好，没多少精力看手机，不用回复了。
2016年4月12日，在知乎上一条关于“魏则西怎么样了”的回答中，魏海全写道：则西今天早上八点十七分去世。将近20天后，魏则西事件引爆舆论。
之后，相关部门组成的联合调查组进驻百度和北京武警二院。2016年5月9日，调查结果发布，认定百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，必须立即整改；武警二院存在科室违规合作、发布虚假信息和医疗广告误导患者和公众等问题。
当年6月，百度董事长兼首席执行官李彦宏在接受媒体采访时表示，军警医院很多科室外包存在很大风险，下掉所有军警医院的广告是跟“魏则西事件”最相关的措施。9月，李彦宏又称，“因为这几个月的医疗事件，(百度)一个季度砍掉了20亿的收入。”
这句话让魏海全夫妇愤怒。他们委托律师在知乎上发出“为什么让我们来‘背黑锅’？”的商榷函。没有等来百度的道歉， 2016年11月，魏则西父母将百度起诉到北京市西城区法院。
如今，对于诉讼的后续进展，魏海全没有给出回答，魏家代理律师、北京腾波律师事务所律师宋维强也向记者说，相关情况不便透露。
搜索引擎变好了吗？
魏则西生病期间，他鼓励、开导同患恶性肿瘤的病友，给他们提供建议，防止他们被骗。接受媒体采访时，魏海全说，儿子是伟大的，儿子的死推动了国家很多政策的出台。
魏则西事件调查结果发布一个多月后，国家网信办和国家工商总局分别制定的《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》发布，当中首次明确将搜索引擎的竞价排名定义为互联网广告，纳入监管范畴，还提出要把付费搜索和自然搜索结果醒目区分开，明确付费搜索信息在搜索结果页面中所占的比例上限。对于百度，调查组要求其清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，建立以信誉度为主要权重的排名算法，商业推广信息比例每个页面不得超过30%，并建立完善先行赔付等网民权益保障机制。
秦勇是百度某分公司负责广告直销数据分析的前员工，他对《中国新闻周刊》称，百度竞价排名的推广渠道由大客户代理商、六个直营分公司、全国各地代理商三部分组成。据他了解，过去三四年间，医疗竞价广告的收入在分公司竞价排名总收入中的比重在降低，一方面因为“国家监管的严格”，另一方面由于百度内部对于客户资质审核更加严格，“这使得广告主变少了”，同时一些竞价的疾病关键词也被限制。但过去几年间，百度部分疾病的搜索结果中仍有置顶推广，搜公立医院却为民营医院引流等乱象依然被媒体曝出。
魏则西事件，只是在薄弱的监管体系下，山寨高科技医疗乱象的再一次发作。——摘自本刊2016年5月16日总第755期 《生物免疫疗法：山寨高科技的乱局 》。
如今，百度的竞价排名开始从PC端向移动端迁移。在电脑上，用百度搜索一些疾病，首页或者前几页都不会出现医疗竞价广告，但在手机上却呈现不同的景象。以关键词“胃病”为例，在百度PC端首页没有广告，而在移动端却能看到“北京华大中医医院”“北京东大肛肠医院”等搜索结果，搜索“哮喘”“鼻炎”也有类似显示。
不同地域，搜索结果也有差异性。DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析说，从技术层面，这实现了针对各地人群的广告精准投放，但与此同时，搜索结果的不同或许也意味着不同地方对互联网广告的监管力度不同，一些广告主在三四线城市投放广告，或是在钻当地民众对于医疗知识掌握不全面的空子，存在着客观上逃避监管的可能性。
《互联网广告管理暂行办法》中称，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”。在如今的各大搜索引擎中，百度的“广告”标注为淡蓝色，而搜狗和360的“广告”两字为淡黄色，在搜索页面中并不容易分辨。各类医疗竞价广告混杂在自然搜索结果之中。刘兴亮说，搜索引擎公司应该做的是将竞价排名结果单独放到另一侧，或者将广告标注得一目了然，但这样，会影响到广告的点击率，而搜索引擎公司也出于商业考量不愿施行。
搜索引擎的竞价排名早就广为诟病。多次参与《互联网广告管理暂行办法》研讨的南京大学法学院教授宋亚辉说，在搜索引擎市场上，百度与谷歌相比，后者的搜索结果显得较为有序。一是和企业的文化有关，二是谷歌在国外面临竞争。2010年，谷歌退出中国大陆市场后，百度在国内的搜索引擎市场可谓一家独大。宋亚辉说，百度企业内部除了注重KPI这样的数字目标，也应更多将人文精神纳入公司治理体系中。
宋亚辉认为，魏则西事件最集中暴露出来的问题，是国内法律及监管者对市场反应过慢，魏则西事件正是竞价排名弊病长期累积后的一次标志性爆发。宋亚辉说，早在1990年代后期，中国就有了互联网广告，而直到2015年广告法的修订，才把互联网广告纳入其中。到2016年，竞价排名才被定性。相关法规的出台也是重大事件推动下的“压力型立法”，是滞后、不正常的。
早在2002年，美国联邦贸易委员会就给多家搜索引擎服务商发布公开信，明确竞价排名服务属于商业广告，谷歌公司则直接将竞价排名服务命名为“关键词广告”。但在中国消费者协会副会长、中国人民大学商学研究所所长刘俊海看来，竞价排名是广告主付费宣传商品服务的行为，其本质就是广告，适用于已有的《广告法》，长期以来竞价排名乱象的根源在于“有法未依，违法未究”。
2009年，号称“不作恶”的谷歌因为帮美国假药贩子投放广告，收到了来自美国政府5亿美元的天价罚单。在刘俊海看来，国内竞价排名乱象频出关键的一点还在于违法成本低于违法收益，消费者维权成本高于维权收益。
对于魏海全夫妇来讲，如今更渴望的是过平静的生活。2016年下半年，为完成儿子的遗愿，夫妇俩开始考虑试管婴儿，在陕西妇幼保健院做过几个月的尝试，但以失败而告终。两年多前，总部位于北京的一家专注于辅助生殖医疗服务的企业通过魏则西的学校联系到魏海全夫妇，希望可以提供帮助，并且是无偿的，夫妇俩决定再试试。
从开始接受治疗到成功怀孕用了将近一年的时间。去年5月，孩子出生。魏海全说，孩子现在身体健康。在魏家门外，能听到魏母哄孩子的开心的声音。
走在距西安市区二十多公里的西安电子科技大学新校区里，问学生知不知道魏则西，有人会迟疑，“这是我们同学吗？”但也有计算机学院的学弟们对这个名字并不陌生，他们或在事发当年，或在进入学校后，了解到这位与搜索引擎之恶抗争的学长。
事情过去三年多，关于当年，不少当事者、见证人都不愿再提。三年里，每到魏则西离去的日子，都有媒体回访，随着时间流逝，这种关注逐渐变淡。但公众并没有忘记他。
去年5月，李彦宏入选中国工程院2019年院士增选候选人名单，舆论再次想起魏则西。11月，中国工程院公布2019院士增选结果，李彦宏落选。去年7月，在百度AI开发者大会上，李彦宏演讲过程中被当众泼水的事件引发公众关注。8月，百度投资知乎，有关魏则西的议论再次浮现。但如果你在百度资讯搜索页面同时输入“魏则西”“李彦宏”两个关键词，会显示“抱歉，没有找到相关的新闻内容”。
距魏海全夫妇现居住地将近8公里的地方，是安葬魏则西的五陵故园。魏则西的墓碑表面被两个用透明胶绑着的花圈覆盖，中间只能隐约看到一个“则”字，右边一侧写着“生于一九九四年农历正月初九”，左下角刻着“二〇一六年四月十三日”。邻近年尾的咸阳，冬日的阳光还算和暖，黑色的墓碑沉寂而冰冷。
(为保护受访者隐私，文中尚洁、徐锋、秦勇为化名)
《中国新闻周刊》2020年第3期