消费行为与电子商务的四个革命

（图／X-STORE 4业者提供）

新冠疫情的来临，改变了生活步骤和型态，让本来就在快速变化的消费行为，增加了一个巨大的变数。目前与消费相关的去年统计数据一一出笼，果然呈现出崭新态貌，其变化之大，以「革命」来形容亦不为过。在台湾和全球，各有两场革命在进行。

在台湾的第一场革命是「超车」：有两个重要的超车，以前几十年没有发生过，今年第一次发生了；一是便利商店的营业额首度超过百货公司，二是超级市场首度超过零售式量贩店。这代表台湾消费者从「集中」改为「分散」。4种通路中百货公司销售额占零售总额的比率，从5年前达到9.2%后就陷于停滞，其他3种则都在成长。至于其他实体店面零售，就呈直线式下降，异常凄惨。

台湾出现的第二个革命，是以电子商务为主的无店面零售，其营业额遽升；包含以上所说4种通路在内的「综合商品零售业」，和无店面者相比，10多年前是8倍，去年一举降到3.9倍。全国B2C的总金额，去年数字还没有出来，但以零售行业的成长率估算，应该超过8300亿，等同每位国民全年36000元，创历史新高。当然，与南韩约当每人近8万台币相比，还有成长空间。

如果说台湾的消费型态有巨变，全世界的情况更是如此。在全球电子商务方面，第一个革命是新挑战者出现，开始对既有强权构成威胁。从2018年到现在，网路零售业股价涨最多的，不是亚马逊、京东和阿里巴巴，而是加拿大的Shopify，还有中国大陆的拼多多。

Shopify不是网路商店，而是帮助一般零售业开设网路商店的工具提供者。订购其服务的卖家，在去年第3季已经达到170万，成交总额已经达到300亿美元；根据去年的预估数，它的市场占有率已经超过eBay，成为第3名，让龙头老大亚玛逊也赶快购并一家竞争厂商，做好防备。

在全世界电商最发达的中国市场，阿里巴巴则必须迎战拼多多，一家走早期（阿里巴巴旗下）淘宝路线的廉价团购电商。立基于消费者贪便宜的心理，拼多多像是网路上的「摊贩」，预计其营业额即将超过京东，成为大陆市场的第2名。

全球发生的第二个革命，是几乎在每个地区都有市场争夺战在激烈进行中。在南韩，是本土的Coupang和亚马逊对决；在日本，是本土的乐天和亚马逊对决，LINE可望携手雅虎加入战场；在印度，是亚马逊、沃尔玛所扶持Flipkart，以及印度大资讯厂商Reliance所属JioMart的三方对决。在东南亚，我们看到代理人的战争：阿里巴巴所属马来西亚Lazada、印尼本土厂商Tokopedia跟腾讯入股的新加坡Sea集团，互别苗头；欧洲是亚马逊一家独大，但开始出现地区挑战者如英国的Boohoo和德国的Zalando。在南美洲，巴西的Mercado Libre规模最大，但是在中美洲的墨西哥，亚马逊正在和Mercado Libre拚斗。

以上几个革命，都意味着无店面销售的崛起，但我们也还不能说实体店面的观念已经过时。去年Nike的网路销售已经达到总销售的3成，会员超过2500万，但它继续不断开实体店。重点在于，它是让网路会员结合实体客户，互为表里。

大陆网购发达，但去年还是开了374个大型购物中心。亚马逊正在大力扩展「无收银机」的无人实体超级市场，阿里巴巴也在推展下一代的实体店「盒马」。

去年一年，美国实体店面倒了8700家，英国倒了16000家，不能不说也是革命。但是其中有很多的著名品牌，因为有知名度，其品牌被电商收购。另外，小型店面配合直播，又兴起一种新的通路。不过，不论哪一种通路类型，要能发展，就必须有消费者的支持；所以，消费者是最后的赢家。（作者为东吴大学巨量资料管理学院讲座教授）