行銷策略／優化顧客體驗 建立品牌印象

办公室示意图。 彭博资讯

近期收到不少与品牌和团队效能相关的提问，选了两则来回答，让有类似情况的业者参考解法与思考方向。

咖啡业者问到：「我跟女友是咖啡师，今年也有报名WCRC世界烘豆大赛，目前计划在罗东运动公园旁开设咖啡店，请问要如何建立品牌？」

所谓的品牌，其实不是自己说了算，而是市场的消费者怎么看我们，也就是透过「品牌印象」来产生对品牌的认知，这件事要从日常运作的每一件事情来呈现，并不是请人画个 LOGO而已。

以这家咖啡业者为例，参加世界大赛代表店家对烘豆的投入，有着和全球专家竞技的程度，对于好咖啡的追求已经超过一般大众，而要如何把对于好咖啡的热情传递给更多人，就要思考如何创造整体消费体验。

试想一下、当客人踏进门口的瞬间，就能够被温暖的咖啡香包围，这时要思考香气是带有炭火香还是花果香？而要能呈现温暖的氛围，装潢要如何选材、家具如何摆设、音乐如何挑选？接下来，在点餐用餐的过程中，要如何呈现店家对于好咖啡的坚持？搭配哪些餐点可以烘托出每一杯咖啡的特色？现在社群当道，如何在餐食上打造画面感、创造客人拍照的画面？此外，当客人离开又可以带走什么？

回答以上的问题，可以更聚焦在创造消费者的体验，这些体验就会透过文字、图像、影音的方式呈现在脸书、IG、地方商家、部落格等不同的地方，让更多人透过各种平台来认识这家店、了解店家在做的事情；最后在消费者脑海中产生出来的印象，就是品牌印象。

这不是只做一场活动，或是一个发表就可以促成的事，品牌要能经过时间考验并与时俱进，企业的作为会反映出背后的理念，在消费者心中累积出印象，最终成为生活中某个事物的代名词。

另名二代接班经营者的询问：「接手家里的生意一年多，我们有三种产品，用三个品牌在市场贩售，我花许多的时间跟团队进行沟通，但市场表现一直有限，想请问要如何才能提升业绩？」

这题是很常见的多品牌营运，资源和业绩追求的苦恼，市场上许多企业在进行多品牌管理时，大多倾向保留各自品牌的独立性和特色。这种策略好处是可以透过不同定位的品牌来扩大市场。不过，这对于团队营运的门槛比较高，对内可能造成资源分散和管理复杂，对外则可能导致品牌混淆、顾客忠诚度转移等挑战。

建议创造一个统一的通路品牌，初期将三个不同的官网和品牌整合至这个平台来经营。这样可以简化管理流程，提高品牌的识别度和市场影响力，同时也使团队能够更有效地利用资源，提升团队效能，并为顾客带来一致的品牌体验。

企业的资源有限，初期透过统一的通路品牌来经营，可以在有限的人力资源下运营，并在这个过程中把管理模式建立起来。等团队的熟练度提升了、行有余力，再把品牌独立出来经营，就能把模式复制再放大。

企业经营是一场马拉松，时间会考验每个团队，初期先把资源集中，专注在提供顾客良好的体验，随着市场逐步优化，慢慢就能在消费者心中建立品牌印象。

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