Ying C. 陳穎／明星光環無敵？反思主廚作為品牌的經營挑戰

过去十年中，全球甜点界在媒体沟通、品牌塑造方面历经了一波非常重要的变化，那便是「明星主厨」现象：甜点主厨不再隐身于厨房中、也不再被餐厅主厨的光芒所掩盖，自己便能成为舞台聚光灯的主角。甜点主厨本身自成品牌，无论是主持节目还是出书、代言商品，曝光机率频繁，成为被追捧的对象，和影视明星不相上下。

明星主厨概念在法国已历经两百年的演进，其实并不新颖。早在19世纪时，法国名厨、糕点大师卡汉姆（Marie-Antoine Carême）就名声响遍全欧。他辗转为不同国家皇室服务，更曾经在维也纳和会上大出风头，他的餐点为法国争取了更好的和谈条件、也改变了欧洲上层阶级的餐桌风貌与品味。到了艾斯考菲（Auguste Escoffier）的时代，现代厨房编制与现代主厨形象确立，他本人则成为主厨专业形象的标竿。而1970年代开始的「新潮烹调」（Nouvelle Cuisine）运动，则为主厨们打破传统开始创新、主张个性打下基础。2018年离世的世纪名厨保罗・包库斯（Paul Bocuse）更进一步，带领厨师们从厨房走出至用餐处、再至镜头前，最后在全球开设餐厅、建立餐饮帝国。

保罗・包库斯为后来的杜卡斯（Alain Ducasse）、侯布雄（Joël Robuchon）等主厨品牌企业经营设立了崭新典范，但同时也开启了一个有趣且终极的命题：「当主厨从厨房中缺席时，端出的菜是否仍能称为『主厨料理』？烹饪的工艺层面在匠人本人不在场时还存在吗？」前阵子法国媒体对此开启了一波小小的反思，其中有两个重点相当值得思考。其一是关于主厨「缺席的存在」与当代媒体经营策略碰撞后，如何进一步激化关于主厨内涵定义的辩证，其二则是主厨个人品牌的存续问题。

将主厨本人作为品牌是当今餐饮界行销主流，但难道只有优点吗？图/Ying C. 陈颖提供

对品牌塑造与经营来说，沟通与「说故事」（storytelling）技巧从来都不可或缺，而这两点在当代媒体环境下显得更为重要。过去主厨们面对用餐的客人与大众媒体，如今则是社群媒体，每一日的发文、与追踪者们互动都是构成品牌形象的一部分。所有人都很难否认，视觉呈现的重要性越来越高，然而食物最终是要下肚的，对一位厨师或糕点师来说，对口味的处理至少应该与外观同等重要。前阵子出版新书谈「当主厨成为品牌」的巴黎媒体人Ségolène Montcel便特别指出了「菜肴活在萤幕上而不是盘中」的现况，认为「烹饪的本质被遗忘了」，而这恰恰是主厨的内涵与形象出现裂痕的时刻。法国高等经济商业学院ESSEC的行销教授Delphine Dion也指出，如今大家不仅滥用、还误解了「说故事」这个词汇。她认为讲述一个人的故事，应该要能够引起对这个人「身份识别」（l’identité）的反思，如「我从哪里来」、「我的菜是怎样的」、「我做的菜和别人如何不同」。「沟通」首先应该是一个让人能够自省的工具，而不只是行为。

而「主厨作为品牌」最大的挑战，则可能来自品牌存续问题：若代表品牌的个人逝世，如何延续过去的荣景？时尚界以设计师本人作为品牌的案例比比皆是，据Delphine Dion的观察，若品牌精神足够清晰，继任的艺术总监们便能在掌握品牌精神的同时，发挥自己的创造力重新诠释经典、延续品牌生命。以迪奥为例，该品牌总会不定期重新诠释 1947年迪奥先生发表的第一款高订设计，强调女性优雅柔美曲线的品牌精神从未被遗忘。然而，或许因为「餐点」虽然能被复制，但「烹饪」在本质上其实是非常仰赖个人经验、技巧与判断的行为，比起时尚设计，「个人」的象征性在餐饮界更为重要。这也是为什么许多法国知名主厨们的餐厅都选择由家族后代继承，而如包库斯、侯布雄那样企业化发展的餐饮帝国，在品牌中心人物离世后往往在创新与承继中进退两难 。

几乎我采访过的每一位法国与台湾主厨都提到，在媒体大量曝光的推波助澜下，许多人都对餐饮业产生不切实际的幻想。「明星」的形象令人艳羡，但「主厨」的造就却来自厨房中无数个艰辛时刻。在享受名气带来的效应同时，个人该反思厨师与甜点师的本质，而有心长久经营餐饮品牌的企业经营者，也该思考在主厨光环以外，品牌本身看重的价值究竟为何。