钟文荣／你所不懂的「星巴克经济学」
▲星巴克显露的价值不仅仅是一杯咖啡。（图／翻摄自pixabay）
●钟文荣／科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活，把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章。
你在咖啡店买了一杯外带咖啡，你究竟是为了喝咖啡，还是为了让旁人知道你正在喝咖啡！
这两者有什么不同？简单来说，喝咖啡这件事单纯与旁人无关，只是内锁在喝咖啡的效用上；但让旁人知道你正在喝咖啡，除了单纯喝咖啡的效用之外，更存在某些外溢效用，或许，这个外溢效用比单纯内锁的效用还高，例如，你手上拿了一杯某个大型品牌连锁咖啡！
喝咖啡因太廉价也很俗气，传统上，喝咖啡不单纯只是饮用一杯咖啡而已，尚包含空间的氛围。我记得詹宏志在他的《城市人：城市空间的感觉、符号和解释》（1996）这本书中提到：「你在闹区的转角，摩天大楼的地面楼层，找到一家面积不大的咖啡店。它装潢精致小巧，惹人喜爱；服务有特色，咖啡香醇独到。即使某天你远离居住的城市千里之遥，有一个晚上突然会回想到那个干净、明亮的角落，觉得城市是你的家。」詹宏志的论点，咖啡店经营的就是空间感觉。
如此一来，咖啡店一杯咖啡的价值，除了单纯的咖啡之外，也包含了诸多外显与内隐的附加价值，以致于消费者愿意支付远超过材料成本外的价格。理性来说，一杯咖啡，除了单纯外带之外，消费者理应在店里面享受这些加总的附加价值，否则，不就白白浪费了这些消费者剩余（Consumer Surplus）？
于是乎，根据市场区隔，咖啡店的经营型态分为两种，一种是外带（得来速），一种是内用，价格上大致也反应附加价值，外带的得来速咖啡，价格就便宜许多。
▲星巴克内用及外带均一价。（图／记者黄靖惠摄）
但是，大型连锁品牌咖啡店，内用与外带都是一个价。按经济学的价格歧视（Price Discrimination），如果可以把两种消费者区隔开来（假定外带咖啡无法转卖），不就可以一杯咖啡两个价，将外带咖啡卖便宜一些，营收应该可以增加啊！然问题与限制也在此，当咖啡店将一杯咖啡卖两个价的同时，不也就将成本结构摊开，明白对消费者表示，原来咖啡的原料与管销成本并不高，剩下的钱是多付的吗？这想必是得来速的品牌咖啡外带价与内用价一样的最大原因！
就我的观察，为何消费者愿意牺牲消费者剩余，愿意外带一杯星巴克咖啡呢？我在大学部教品牌管理与行销时，经常以这个问题对学生提问，而学生的回答也很容易点到重点，就是因为星巴克外带杯上的「双尾美人鱼」商标！
▲星巴克外带杯上的「双尾美人鱼」商标。（图／视觉中国CFP）
一杯咖啡的价值，空间与文化的氛围所带来的附加价值，慢慢的小於单纯的品牌价值。简单来说，外显的品牌价值，其实就是一种在人际间彰显的符号资本财，对外传达的正是——我正在喝双尾美人鱼的星巴克咖啡！想必，这就是星巴克要打破传统，在纽约开一家只提供外带的门市的原因。
享受品牌与享受空间氛围的消费者，在市场上可以彼此存在，各取所需，且毋须进行经济学上的「价格歧视」让成本曝光，这在二十几年前行不通的，这大概是星巴克现在想要传达的一种「星巴克经济学」！
►看更多【钟文荣】专栏
●以上言论不代表本网立场，《云论》提供公民发声平台，欢迎能人志士、各方好手投稿，请点此投稿。