洲际酒店集团:国际中最本土 本土中最国际

9月14日，由《21世纪经济报道》携手南开大学旅游与服务学院，重磅打造的行业盛会“2018亚洲旅游产业年会”在上海隆重召开。本届年会包括“拥抱文旅融合的亚洲机遇”主论坛、旅游产业投资与创新高峰论坛、21世纪住宿业高峰论坛，以及2018旅游及住宿业资源推介、对接会等环节，从文旅融合机遇与挑战、文旅投资逻辑与路径、文旅与住宿业深度融合等角度深入探讨产学研各界如何共同推动“文化＋旅游”向前发展。

在下午举办的“文旅时代的住宿产业新思维”大住宿业高峰论坛上，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健参加了主题为“文旅机遇下，酒店集团的新竞争策略”的圆桌论坛，与其他嘉宾一起展开了精彩讨论。本站旅游也有幸对洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健进行了专访，采访内容如下：

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健

本站旅游：洲际酒店集团旗下的酒店品牌众多，可否先为我们介绍下主要品牌的特色和人群定位？

孙健：英国洲际酒店集团旗下共有15个酒店品牌，目前进入中国市场的有10个，包括丽晶酒店及度假村、洲际酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅、华邑酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店、逸衡酒店、假日酒店、假日度假酒店，以及智选假日酒店。其中，丽晶酒店及度假村是顶级豪华品牌，洲际酒店及度假村定位是豪华品牌，而金普顿酒店及餐厅、英迪格酒店、逸衡酒店则是高端精品酒店和生活方式酒店。还有大家耳熟能详的、数量非常庞大的智选假日酒店，是中端精选服务类酒店品牌。目前，集团旗下的酒店达5,400多家，遍布全球近100个国家和地区，另外还有近1,800家在建酒店。

本站旅游：中国本土酒店品牌近些年来崛起迅速，获得很多消费者的喜爱和追捧，请问您是怎样看待外资品牌在中国的发展？

孙健：洲际酒店集团是一家国际酒店管理公司，同时也是率先进入中国市场的国际酒店管理公司。早在1984年，我们在中国的第一家酒店—北京丽都假日酒店，就在北京开业。如今，白驹过隙，集团已经深耕中国市场34年。很多本土的酒店集团，他们在中国的发展历史可能比我们还要短。虽是一家外资公司，但是我们有在华发展的深厚历史和对中国市场的深入了解，并且在进入中国市场发展有着清晰的中国战略。从一开始进入中国市场的假日酒店、到后来的皇冠假日、再到后来逐一引入中国的品牌，洲际酒店集团经历了国际酒店品牌在中国市场从无到有、从有到优、既优且全的引进过程。集团在华落地的品牌也从一开始进驻中国市场的假日酒店扩展到涵盖豪华、高端以及中端等在内的一系列十大品牌。比如，很多省会城市的第一家国际品牌酒店是假日酒店Holiday Inn，而第一家五星级的酒店可能就是皇冠假日。我们在2004年把智选假日酒店Holiday Inn Express引入中国。经过不同发展阶段，我们根据不同消费客群的需求，把品牌逐一引入中国。最早，洲际酒店集团品牌在华客群以外国宾客为主，大约80%为外国客群，20%则是本土客群。而今天，这一比例却截然不同，70%-80%是中国本土客群，剩下的20%-30%是国际客群。和本土酒店比，我们在华耕耘时间可能更长，而我们的品牌系列也更全面、更接地气。洲际酒店集团品牌发展主要是从豪华到高端再到中端，而本土酒店的难处或者特点是从经济型到中端到高端最后到豪华，这个坎是很难迈的。而相对来说，我们的路径不一样。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健正在接受本站旅游的专访

本站旅游：洲际酒店集团在进入中国市场的这些年来，又是如何进行本土化改造的？

孙健：洲际酒店集团是在华发展最大的国际酒店管理公司之一、也是最成功的酒店集团之一。同时，大中华区是洲际酒店集团全球发展最快的市场。伴随着中国酒店业的飞速发展，洲际酒店集团用34年的时间，在华开业350多家酒店，其客房总数占全球市场的13%。而未来的五年内，这个数字将翻一倍，客房总数将占全球的30%。我们这些年的心得体会就是成功的中国本土化战略。而这一战略体现在以下几个方面：第一，对中国市场的清晰认知。我们目前集团全球CEO，五年前在大中华区CEO任上时就有一句名言：China is different（因地制宜打造中国特色）。我们不可以把国外的经验完全生搬硬套到中国，而是应该因地制宜地、度身定制地打造中国策略。同时，对于这一战略我们一以贯之。大中华区人才辈出。从我们集团全球管理层来说，除了我们目前的全球CEO出任过大中华区CEO，我们目前欧洲、中东、亚太和非洲区CEO也任职过大中华区的CEO。可以说，他们都有长足的中国经验，在中国业务做得好，在集团得到了更快的晋升。第二，人才本土化。在我们中国团队，像我这样的高管中，地地道道的中国人占了绝大多数，外国人是少数。而即使是外国高管，他们在中国时间也非常长，而且非常热爱中国，China-hearted，有一颗热爱中国的心。我们可能没法改变他们的“外国脸”，但是他们内心对中国是有深深的认知和感情，深爱中国文化。第三就是品牌的本土化。所有的品牌都要接地气，要考虑本土客人的需求，体现中国特色和风土人情。而其中做得最极致的就是华邑酒店及度假村品牌。这是一个Made in China, Made for Chinese的品牌。为了满足中国旅客的需求，洲际酒店集团在做了大量的消费者调研的基础上，于2012年推出全球酒店业首个专门为中国旅客度身打造的高端酒店品牌—华邑酒店及度假村。这是由我们的中国团队开发的业内首创的独特品牌，而不再是把国外品牌引入中国，华邑品牌志在体现源远流长的中华传统文化和真正的中华待客之道。如果说皇冠假日品牌是咖啡文化，那么华邑品牌则是茶文化，以茶文化体现我们真正的中华待客之道。同时，我们也借力洲际酒店集团的全球规模、强大的运营系统以及对中国市场的深厚了解，为宾客呈现融中华传统与豪华于一体的入住体验。而我们也希望，随着中国游客境外游的进一步升温，我们也可以在不久的将来把华邑这一品牌推广到海外，让越来越多的游客可以在全球热门目的地享受品牌始终如一的中华礼仪之道。最后一点，也是最关键的，就是让整个中国市场成为洲际酒店集团的重要版图。从我们的全球架构上来说，全世界只有三个大区：美洲区、大中华区和其他市场（即欧洲、中东、亚太和非洲区）。我们没有亚太区这个说法，中国是一个独立的大区市场。而就像我刚才说的，中国也是我们高管的风水宝地，中国不仅仅是我们发展最快的市场，也可以说是高管人才快速晋升的福地。

本站旅游：目前中国的酒店住宿业对中端酒店的需求量很大，洲际在智选假日品牌的数量比例也较多，请问今后会在中端商务领域大力发展布局吗？

孙健：从全球范围来说，我们集团在中端市场上具有得天独厚的领先优势，其中一个亮点就是智选假日酒店。智选假日酒店品牌始创于1991年，是世界上规模最大的酒店品牌——假日酒店品牌家族中的一部分，也是洲际酒店集团旗下规模最大、发展最迅速的品牌。我们全球共有5400多家酒店，其中2600多家是智选假日酒店，占据半壁江山。我们通过智选假日品牌，在华大力发展中端市场。目前，我们在中国一共有350多家开业酒店，而其中1/3，也就是100多家是智选假日酒店。而加上签约酒店数量，我们在华的智选假日酒店数量也接近300家。智选假日酒店自2004年进入中国市场以来一直处于行业领先地位。凭借其“中端精选服务类酒店品牌”的精准定位，以其安全、安心、舒适、便捷的服务获得了无数消费者的青睐。

本站旅游：洲际酒店集团在中国的布局速度非常快，并且开放了推出了特许经营模式，请问对于酒店的质量是如何把控的？

孙健：特许经营模式是洲际酒店集团的强项，我们全球5400多家酒店中，几乎90%是特许经营模式。近年来，中国旅游市场的转型为中端酒店创造了良好的发展契机。基于对市场的深刻洞察和对中国业主成熟程度的信心，智选假日酒店于2016年推出了为中国市场度身打造的特许经营模式，不仅为业主提供更灵活的合作方式，在多元化管理模式的道路上迈出了战略性的一步，更帮助品牌进一步下沉到更多三四线城市。在这一模式下，洲际酒店集团负责派驻酒店总经理，以更好地执行品牌标准、提高酒店收益。同时，特许经营合作模式还为合作伙伴提供包括酒店业绩管理、风险管理、销售及市场渠道支持和收益管理在内的多方面支持。特许经营模式推出两年来，已经展现出了强大的生命力及市场需求。2017年11月，基于智选假日酒店特许经营模式的成功经验，我们宣布皇冠假日酒店及度假村、假日酒店和假日度假酒店品牌在中国开放特许经营模式。我们在中国特许经营模式采取稳扎稳打的策略。第一，在成熟品牌推出。第二，对业主也有要求，并没有特别大面积放开。我们对业主有三个要求：只针对大业主、老业主和好业主，我们才开放特许经营。无论是委托管理模式，还是特许经营模式，我们对品质的把控是始终如一的。消费者来到智选假日酒店看不出两者的区别，所有的体验和服务都是一致的。