陳穎／法國知名老店為何接連陷入困境？談體驗行銷與創造情感連結的重要

法国历史最悠久的美食品牌Dalloyau破产即将被收购，百年老店如今光环尽褪。图／Ying C. 陈颖提供

今年八月，法国知名品牌Dalloyau向巴黎商业法庭声请破产保护。Dalloyau不仅创造了经典法式甜点歌剧院蛋糕，也是法国历史最悠久的美食品牌。1682年，由于美味的面包卷受到法王路易十四青睐，原为孔代亲王服务的Charles Dalloyau被挖角至宫廷任职。他本人与家族从此平步青云，不仅跨足各食品领域，还受封贵族。法国大革命后，其后裔创立Dalloyau品牌，提供奢华美味的熟食给新兴资产阶级，位于巴黎Faubourg Saint-Honoré路的门市至今仍是该品牌旗舰店。

Dalloyau主业为熟食、宴席外烩与接待，但也同时经营面包、糕点等多项领域。它是第一个在日本贩售马卡龙的法国品牌，法国政府更在2007年授予「活文化遗产」标章，是不折不扣的法国奢华美食代表。2000年后，Dalloyau营业额逐渐下降，新冠疫情更造成严重打击。曾经拥有显赫历史，如今景况确实凄凉，但这并不是唯一案例。今年五月，创立于1886年的另一世界知名美食老店Fauchon被布列塔尼食品集团Galapagos收购；而曾和Fauchon同在巴黎玛德莲广场闪耀的食品零售品牌Hédiard（1854年创立），在2013年破产被奥地利餐饮服务集团Do & Co收购后，不仅玛德莲广场的旗舰店再也没重新开幕，更在2020年彻底停业，从此消逝。

究竟是什么缘故，使得这些仍被写在法国旅游局网页的「法国美食象征」如今光环尽皆褪色？《费加洛日报》采访市调分析公司Food Service Vision，后者指出，奢华外烩宴席的需求集中在巴黎，市场有限且竞争激烈。而「法国美食」虽有外销潜力，但法国烹饪传统难以切合国际市场不同口味，因而和一般人想像不同，这些品牌虽在海外皆有分店，但实际没有一家达到跨国企业的规模。《费加洛日报》进一步解析，认为老店未能切合现代需求，疫情之后法国人更常在家烹饪，且外送平台兴起，各样高级美食随手可点，精致熟食品牌不再具备独特优势。

就我过去十年间和这些品牌的互动及市场观察，可深入探讨的因素并不仅止于此。这些品牌的核心价值，一来自「精致」、「高级」，二是「法国美食象征」。但目前糕点、起司、酒、茶等各领域专家达人辈出，后起之秀更在与消费者建立连结的策略和实践上都大大胜出。

《费加洛日报》提到外送平台的便利，其实关键是将品牌镶嵌在当下消费习惯中。能从外送平台轻松购得，自然比在特殊场合才会购买、或需要特地前往消费，更能与日常生活产生连结。而若论精致形象，当前奢华酒店提供的「高级感」可能更胜一筹。以甜点领域为例，一有代表人物如明星主厨作为焦点中心，二则更擅长利用社群媒体与线下活动和顾客建立实际情感交流。如巴黎高级酒店Crillon近来推出名为「Rencontres Sucrées」（甜蜜邂逅）的品尝研讨会，不仅甜点主厨Matthieu Carlin会与12名参加者分享独家食谱、技巧，每次还会邀请业界人才与生产者来介绍一特定食材。如11月的「甜点与柑橘类水果」研讨会，将邀请科西嘉柑橘园 Rondeline 经营者。除了品尝美味、深入了解食材，参与者还能在研讨会中与主厨和专家深度互动，会后更可携伴手礼回家延续体验。奢华感绝对不仅来自食物本身，如何借由来自各种细节的「体验」说好故事、建立连结才是重点。

而作为「法国美食象征」，江山代有才人出，现今法国新的代表品牌与人物比比皆是。以甜点为例，别说Pierre Hermé大师，Cédric Grolet、Yann Couvreur与François Perret主厨皆不断有精彩作品，更与消费者积极互动，老店一无代表人物、二缺乏最新代表作品，已不再是观光客的第一选择。

《费加洛日报》在报导最后，采访了同样是精致熟食代表品牌的Lenôtre。Lenôtre在2011年被酒店管理集团Accor转售给餐饮服务集团Sodexo，今年在巴黎奥运中负责烹调餐点，营业额大幅攀升。Sodexo Live!执行长提到，精致餐饮供应商虽和时代联动、有上下起伏，但追根究底是一门工艺，必须保留工艺精神。但空有工艺精神，若不能切实传达给消费者也是枉然。对这些老店和亟欲重振光环的接手企业来说，在反思传统核心精神外，或许也该思考如何借由更灵活的沟通方式，持续与现代消费者建立难以取代的连结。