电商「桌上到行动」很容易？ 林之晨：要先换脑袋
随着网路、行动装置普及率日渐增加，不少传统业者开始喊出E化（网路化）、M化（行动化）等口号。之初创投创办人林之晨23日直言，若本身并非强势品牌、掌握单独定价权，实体通路恐怕很难成功跨入电子商务领域；即使是成熟的传统电商业者，要跨入行动商务也得「换脑袋」，必须舍弃过去「流量经济」的经营哲学，转向拥抱「粉丝经济」。
林之晨今（23）日下午受邀前往商业发展研究院「经营实习讲堂」演讲，谈及未来商业模式时，先打破外界对于「电商等于价格战」的迷思，坦言电商业者确实拥有价格优势，却未必是一件坏事；他举传统通路与电商业者两大龙头──统一7-ELEVEN及网家PChome24h购物为例，分析双方成本结构后发现，前者毛利率达33％，远高于后者的15％，「乍看之下会感觉电商很逊，不但很没有效率，也缺乏价格竞争力。」
但事实上，电商业者的成本占比高达85％，远高于实体通路的67％，换句话说，只要电商业者规模追上传统通路，当两者进货成本相同时，电商业者的产品售价仅会在传统通路的8成左右，「意思是，电商业者可以用实体通路8折的价格持续销售，并且拥有差不多的获利空间。」代表电商其实是一种更有效率的通路，因为可省下店员、有24小时营业优势、没有房租开销（没产生流量时无须付费），更重要的是，相较于实体通路预测需求、铺货，后续再支援调货，电商可集中管理，有需求才出货。
▲林之晨分析传统通路及电商的成本结构。（图／之初创投提供）
「试问，若你是实体通路要跨入电商领域，可以比照电商同业打8折卖吗？」林之晨认为，实体通路有一定包袱，虚实整合的结果就是「价格动不了」，除非本身是非常受欢迎的强势品牌，拥有自己独特的定价权，否则往往会被同质性商品快速取代，「如果还认为电商是在打价格战，那就太看扁它了，电商真正打的是效率战，透过营运达到极致，把省下来的成本、费用反映在价格上。」
此外，林之晨也提到，即使是成熟的电商业者，要跨入行动商务领域也有一定难度，主因是从桌上到行道，思考逻辑已发生改变，「过去桌上型电商的100张订单中，有20张是老顾客就很不错了，但行动商务的顾客回流却可以到8成。」他强调，消费者会下载APP、接受推播，是因为喜欢该品牌，自然也会是忠实顾客，这就是「粉丝经济」的经营哲学，与过去的「流量经济」不同。
▼之初创投创办人林之晨。（图／记者徐文彬摄）