今周刊／落难贵族SONY的逆袭
文／颜雅娟
前言：曾经叱咤风云的索尼集团，失去了往日荣光，不仅被苹果、三星远远抛在后面，集团更连续四年亏损，第一品牌蒙尘。社长平井一夫启动集团再造，裁员一万人、卖掉总部大楼，靠一支智慧型手机背水一战。SONY，能不能重返荣耀？
有一则寓言是这么说的：一头驴子背着盐要过河，但河床太滑，滑了一跤，跌到水里，于是背上的盐溶化了。
驴子从水里爬起来，感到身上轻松了许多，驴子非常高兴。
后来有一回，驴子背的是棉花，以为再跌到水里，可以像上次一样轻松；于是当牠走到河边的时候，便故意跌在水里。可是棉花吸了水，驴子非但无法站起来，而且一直往下沉，直到淹死。
这头驴子盲目仿照先前过河的经验，没想到外在条件已经不一样了。用同样的方式过河，先前的成功经验反而害了自己。这个故事告诉我们，面对不断变化的外界环境和条件，个人或企业必须适时调整；否则，一味沿用之前成功的作法，非但不能达成目的，还会招致更大的失败。
超过六十年的老字号日本企业──索尼（ＳＯＮＹ）集团，就是一个活生生的例子。索尼沉浸在过往的光荣中，以致面临产业环境剧变时，无法顺利度过，差点像上述的驴子一样灭顶。
试着回想，不过十年前的光景，当我们要为家里添购电视机时，心中的第一品牌必是索尼，「因为它的色彩最漂亮，品质最好！」曾几何时，当液晶电视崛起，索尼并未与时俱进，逐渐被其他品牌取代；曾几何时，五星级饭店的液晶电视悄悄从日系品牌换成韩系的三星、乐金。
从前，人人随手一台随身听，但曾几何时，已悄悄被智慧型手机取代了；而五岁小孩梦想的生日礼物，早已从掌上型游戏机ＰＳＰ变成iPad；书桌上放的笔记型电脑，吸引目光的不再是索尼的「ＶＡＩＯ」，而是缺了一口的苹果标志。
不知不觉中，曾经引领全球消费性电子产业潮流的索尼，渐渐从你我家中客厅、书房、卧室消失；取而代之的是苹果、三星、乐金。
○八到一一年，索尼累计亏损八五六○亿日圆（约新台币二五七八亿元），这些金额可以建二十一座东京的晴空塔，或将近五座台北一○一大楼。
不仅逼得掌管索尼研发部门的近藤哲二郎出走；甚至，大批技术人员遭三星、乐金等竞争对手挖走，在在重击索尼，也重击日本人的信心。
大家都想问，索尼到底怎么了？
索尼一路走来起伏不断，近四年的连续亏损，不免让人联想起○三年搅乱全球金融秩序的「索尼冲击」。当年四月底，索尼揭露上一年度财报后，营运成果跌破众人眼镜；光二○○二年会计年度第四季（即○三年一月到三月）就亏损了十亿美元，让索尼股价两天内跌掉二五％，市值也同时蒸发了四千亿日圆；连带拖累日股，跌到二十年来的最低点七千六百点。
当时的索尼除了电影和游戏两个部门仍维持获利外，其余电子产品皆面临同业竞争压力而表现不振。
「搞什么！」「索尼不行了！」当时索尼面临排山倒海而来的抨击，但在斯金格（Howard Stringer）于○五年接下会长后，把心力聚焦在电子、游戏、娱乐产业，用裁员等一连串大规模的改革政策，让索尼逐步摆脱困境；甚至在○七年会计年度，创下索尼史上最高营业额和净利纪录，金额分别为八兆八七一四亿日圆和三六九四亿日圆。
但是美好荣景却不长久，索尼害怕的往事再度上演。
就在索尼冲向巅峰的隔年，在○八年金融海啸以及日圆升值的双重冲下，索尼获利严重衰退。据索尼内部员工透露：「那时候的索尼『外强中干』，官僚化的组织作风、各部门营运松散的问题一直存在！」所以一旦大环境骤变，索尼就撑不住了。
编按：本文摘自7月3日出刊之《今周刊》863期封面故事「巨人的逆袭」，同期内容除本文外，并有「三大策略 让智慧型手机变突围武器」、「三大失策 索尼烧掉八千亿日圆启示录」等系列报导，更多内容请参阅863期《今周刊》。(尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：今周刊863期 http://www.businesstoday.com.tw 谢谢！)