为何台湾摩斯表现比日本好？
为何台湾摩斯表现比日本好？(示意图／达志影像shutterstock提供)
日本人眼中的台湾
日本人来到台湾旅游，最常见的行程组合莫过于鼎泰丰的小笼包、故宫的翠玉白菜、还有脚底按摩这三项。其中，按摩受日本人欢迎的理由，是因为台湾按摩师的手艺好，又价格便宜。
但近来，到台湾享受按摩的日本游客减少了，在旅游书上介绍的台湾按摩情报，似乎也没有比以前多，这应该与日本的「价格崩坏」有关吧！日本麦当劳的汉堡从两百日圆降价为一百日圆，吉野家的牛丼从四百日圆降价为两百日圆，现在是连按摩价格也砍半了。
不过谁知台湾未来是否会有一天也发生价格崩坏，出现很多五百元按摩店呢？
【精彩书摘】
据说，日本的摩斯汉堡，现正经历「 一九七二年创业以来的第二次危机」。从去年的业绩来看，店数和营收都持平，和彻底复活的麦当劳天差地远。
九○年代的摩斯汉堡，因为麦当劳低价抢市而首次陷入危机。有人认为，眼前的困难更胜当时，因为摩斯至今尚未提出脱身之道。
也有人分析，麦当劳低价竞争，加上海外汉堡店的高级路线，摩斯汉堡八百日圆的套餐价格，正好夹在中间，不上不下。
我作为消费者来说，也确实感觉到消费者正在远离摩斯。不管哪间分店，都已不见往日常有的排队盛况。
台湾的摩斯汉堡之前上了新闻，是因为蔡英文总统想请幕僚吃早餐，选择了摩斯汉堡，「因为摩斯元旦开始帮员工加薪，可以去支持一下。」蔡英文在脸书贴文说。
摩斯在台展店非常顺利，总店数已经超过两百五十间。日本总店数有一千三百五十间，但从人口比例来看，已经逼近日本的店数规模了。
对日本摩斯来说，台湾摩斯是「孝子」，但若此涨势不坠，不久就可以青出于蓝而更胜于蓝。
我们生在汉堡文化之中，不只麦当劳，大部份汉堡也都是从美国而来。
摩斯卖的可以说是「日本滋味」，但也不完全是日本原创之味。
创办人樱田慧，生在岩手县的料亭之家＊。他曾在证券公司上班，在美国受到汉堡店Tommy's 美味的冲击后，决定在日本创业卖汉堡。
他的目标，是把一九七○年代出现在美国，由「速食」转向「快速慢食」(fast casual)的改变导入日本。
一开始，他的资金只有两百万日圆。汉堡肉排的开发，不是做到像美国一样的百分之百全牛肉，而是用尽心思把日本人偏好的猪、牛混合绞肉做成独特商品。
创业时期，因为资产不多，摩斯就避开地价较高的都市地段，而是到郊外的住宅区展店，靠着口耳相传逐渐拓点。
摩斯汉堡推出这样的策略，就很受我们这个世代的欢迎。
对一九六八年出生的我而言， 摩斯汉堡就是蕴藏在生活中的「 小确幸」。每逢周末，我从补习班回家的路上经过摩斯，一一试吃菜单上的商品就是我的乐趣。摩斯汉堡、照烧汉堡、米汉堡各有支持者，相互争论何者比较美味，但共通点是我们都认为，「麦当劳便宜，但不好吃。摩斯稍贵一点，但好吃。」
但为什么现在同样的摩斯汉堡，在日本却陷入苦战，在台湾则表现亮眼？
就味道来说，试吃台湾、日本两地摩斯的招牌商品「摩斯汉堡」和「炸薯条」之后，似乎没有太大差别。既然如此，是什么让台湾和日本的摩斯有如此差异呢？
我去了位在台北市松江路和长春路交叉口的摩斯汉堡。尽管是平日晚上，也挤满了家庭或是情侣，一个人的客群则少得多，单人多以外带为主。
而我去新宿的摩斯汉堡时，印象深刻的是，中年以上的单人男性客群很多，应该是对年轻客群的开拓不足吧。总之，日本摩斯的店里，女性、小朋友和年轻人不多。
而且，日本摩斯的店面很小，服务不够细腻，不像台湾的摩斯店内还设有洗手台。
我问了几位带小孩的台湾女性，为什么会想到摩斯，很多人答说：「食材值得信赖」。确实，只要到台湾的摩斯，黑板上总写着食材产地。虽然也有消费者认为台湾摩斯太贵，但现在台湾消费者的特征，就是愿意为了「安心、安全」多花一点钱。
我喜欢吃鸡块，所以每次都会点一个汉堡加鸡块。但在日本买鸡块的时候，酱料一个四十日圆，台湾的酱料则是免费。虽然是小细节，但摩斯的鸡块售价高达三二○日圆，再加四十就成了三六○日圆，跟照烧汉堡一样贵，这样就让人不想点鸡块了。
日本摩斯的菜单里，还有「特别国产肉汉堡」，是台湾没有的产品，比其他汉堡贵了五十到一百日圆。老实说，我觉得肉排或是面包的味道，都没有特别突出，感受不到「特别国产肉汉堡」的口感「特别」之处。
摩斯的价格稍高，我们消费者可以接受。但是，如果高价没有让美味和服务提升，消费者也不会选择摩斯。
日本的摩斯价格虽高，却没有同等的安心感或是豪华感。现今的日本年轻世代，跟我们这个世代不一样，看待摩斯没有那分「信仰」。
由此看来，日本摩斯不是现在应该好好自我检讨，重新寻找新定位吗？
现在台湾摩斯表现亮眼，展店数可能很快就会超过台湾的麦当劳。但在日本，摩斯正面临胜负关头，关系到摩斯能不能保住「永远的第二名」，紧追在麦当劳之后。而第三名的「Freshness Burger」等竞争对手也正在激烈追赶。
日本摩斯要复活，可以参考台湾摩斯的成功经验。「 父母向孩子学习」也有其必要吧？
(本文摘自《看见不一样的日本》/时报出版)
【作者简介】
野岛刚
资深媒体人、作家，大东文化大学特聘教授。1968年出生，就读日本上智大学新闻系期间，曾赴台湾师范大学及香港中文大学交流学习。1992年毕业 后，曾任职于朝日新闻社，担任驻新加坡、台北特派员。曾赴伊拉克、阿富汗等战地前线采访，后担任东京本社政治部记者。擅长采访报导两岸三地华人圈的政治、外交、文化等多面向议题。
2016年开始成为自由媒体人，2019年就任大东文化大学特聘教授。着有《伊拉克战争从军记》、《两个故宫的离合》（联经）、《谜样的清明上河图》 （联经）、《最后的帝国军人：蒋介石与白团》（联经）、《台湾十年大变局：野岛刚观察的日中台新框架》（联经），以及《银幕上的新台湾：新世纪台湾电影中 的台湾新形象》（联经）、《故宫90话》（典藏艺术家庭）、《日本人默默在想的事》（时报）、《原来，这才是日本》（时报）、《漂流日本：失去故乡的台湾人》（游击文化）、《野岛刚漫游世界食考学》（有方文化）等多部作品。目前为 《苹果日报》、《天下杂志》、《报导者》与《转角国际》专栏作家。
2014年将中文漫画《中国人的人生》译为日文，荣获日本文化厅艺术祭漫画部门优秀作品奖；2016年以《台湾十年大变局》原文著作『台湾とは何か』荣获㭴山纯三赏；2018年荣获台湾第17届卓越新闻奖，创下史上首次外国人获奖的纪录。
《看见不一样的日本》/时报出版