想要创造、并长久留住价值　必须打造有创意的独占企业

▲透过打造「独一无二」的独占企业，因为没有其他同业能提供相近替代品，而能拉开与竞争对手的差距。（图／达志／示意图，下同）

作者：彼得‧提尔、布雷克‧马斯特译者：季晶晶摘自：天下杂志出版《从0到1》

●精选书摘

经济学入门的第一堂课把「完全竞争」视为是一个理想的预设状态，所谓的「完全竞争」就是生产者供给符合消费者需求的平衡状态。在一个竞争市场，每家公司都一样，销售同样的产品。由于没有一家公司有市场影响力，他们都必须以市场决定的价格出售产品。只要有利可图，新公司就会加入市场，增加供给，压低售价，最初吸引他们加入的利润因此减少。如果太多公司进入市场，就会产生亏损，一些公司会倒闭，而价格则会回升至公司可以存活的水准。在完全竞争下，长期来看，没有公司可以得到经济利润（economic profit）。

完全竞争的相反就是独占。一家和别人竞争的公司必须以市场价格出售产品，但独占企业拥有市场，可以自行订价。因为没有竞争，这家公司可以在利润最大化下决定产量和产品价格。

对经济学家来说，不管是恶意消灭竞争对手、向政府申请特许执照，或是力求创新达到事业高峰，每个独占事业看来都一样。在这本书里，我们对非法恫吓或政府偏袒的企业不感兴趣，讲到「独占」，我们指的是业务精熟到没有其他同业能提供相近替代品的公司。Google 是从0 到1 的绝佳范例： 从2000 年代初期， Google 就已经拉开和微软（Microsoft）与雅虎的差距， 在搜寻领域没有遇到竞争对手。

独占可以带动进步

在静态世界，独占者只是收租人。如果你独占市场，就可以提高价格，其他人别无选择，只能跟你买。就像桌游一样，房地契在玩家手中转来转去，但游戏规则永远不变，你无法靠发明更好的房地产开发方法而赢得比赛。当房地产的相对价值永远固定不变的时候，你唯一能做的，就是把它们全部买下来。

就连政府都知道创意独占的好处，这是为什么美国政府即使有个部门打击独占事业（反托拉斯案件调查），也有另一个部门会努力辅助独占事业（对新发明授予专利）。我们可以质疑第一个提出好点子的人（如设计手机软体）是否该获得法律保护的独占地位，但很明显地，像苹果公司（Apple）从iPhone 手机的设计、生产和行销所获得的独占利润，不是因为供给不足、物以稀为贵，而是因为创造出更多的丰富性而获利，消费者乐于支付更高的价格，因为终于得到满足他们需求的智慧型手机。

新独占事业带来的改变，说明了为什么独占事业不会扼杀创新。有苹果的iOS 打头阵，行动运算的崛起已经大幅削减微软作业系统长达数十年的霸主地位。在这之前，IBM 在1960 年代和1970 年代的硬体霸业被微软的软体独占追赶过去。在20 世纪大部分时间里，美国都是由AT&T 垄断电话服务，但现在每个人都能在不同的电信公司找到便宜的手机资费方案。如果独占事业有阻碍进步的倾向，他们就可能有害，我们就有权利反对。但是人类的进步史就是更好的新独占事业取代旧独占事业的历史。独占会带动进步，因为长达数年甚至数十年的独占利润提供强大的发明诱因。然后，独占可以让发明持续，因为利润让他们得以拟定长程计划，投资在竞争公司无法想像、野心勃勃的研发计划。

那为什么经济学家会把竞争视为理想状态？这其实是历史遗风。经济学家从19 世纪物理学家的研究成果中借来数学演算，把个人和企业视为可交换的原子，而非独特的创造者。他们的理论把完全竞争描述为均衡状态，这是因为这样的模型比较容易建立，不代表这是事业发展的最佳状态。但值得记住的是，19 世纪物理学预测的长期均衡是所有能量平均分配、所有事物静止的状态，也就是宇宙热寂说。在商场上，均衡意味静态，而静态意味死亡。如果你的产业处于竞争均衡状态，你的事业倒闭对这个世界并没有什么影响；其他大同小异的竞争者永远准备好取代你的位置。

★本文经天下杂志授权，摘自《从0到1：打开世界运作的未知秘密，在意想不到之处发现价值》

★56万人造访、240万点阅、网路上疯狂分享！预购即登Amazon.com畅销排行榜TOP1！《财星》杂志2014年9月封面人物报导推荐

★图片为版权照片，由达志影像供《ETtoday新闻云》专用，任何网站、报刊、电视台未经达志影像许可，不得部分或全部转载！